法治号
本刊记者 白楚玄
当消费者满心期待买下标注“手擀”的挂面，或是冲着“多半袋”的字样以为能享受到加量实惠，最终却发现“手擀”只是注册商标、“多半”不过是品牌名称，所谓的匠心工艺、足量实惠全是文字游戏时，被误导的感受便格外强烈。
近年来，这类被称作“心机商标”的操作屡屡引发争议，也让商标权行使的合法边界、消费者权益的保护路径，以及市场监管的完善，成为社会各界持续热议的话题。
“心机商标”乱象频现
商品命名与商标使用中的“抖机灵”现象并不鲜见，不时引发网友讨论。
近期，“手擀面的‘手擀’竟是商标”登上热搜。有网友晒出同类案例，包括“买了一辈子‘土鸡蛋’，结果‘农家土’是个牌子”“一品牛肉干的‘一品牛’是商标”等。这类利用公众认知习惯打名称“擦边球”的商标，被网友称为“心机商标”。
记者梳理发现，当前“心机商标”主要有三类常见套路：一是工艺编造型，如将“手擀”“手打”注册为商标、用于机器量产食品;二是品质暗示型，借“土猪”“土鸡”“树上熟”营造高品质、原生态的产品印象，实则仅为注册商标，与实际种养方式、产品品质并无关联;三是分量误导型，用“多半袋”“多半桶”等作为商标，再搭配“大分量、倍满足”之类的宣传语，让消费者对产品净含量产生误判。除此之外，在消费者抱有信任的农产品领域，将“产地”“品种”类词汇注册为商标也并不罕见。
针对乱象，国家知识产权局商标局所属中国商标网已上线“心机商标”板块，向社会开放全民举报通道。据记者查阅，已有1391个带有欺骗性的商标被宣告无效，其中包括“高运红一号土猪”“香港大药房股份有限公司”“黑山土鸡”“华妈树上熟”“其他没了”等商标。
舆论压力与监管行动之下，已有涉事品牌公开致歉并启动整改，全面停售相关产品、更换包装与宣传物料。但仍有部分商家辩称“持有商标注册证”。这一说法也再次点燃了消费者的不满情绪，“用商标混淆视听，这不误导人吗!”
以“实质误认”为核心标尺
同样是名称与实际存在差异，“老婆饼”“夫妻肺片”被视作合理的营销创意，“手擀”“土猪”类商标就涉嫌误导欺诈，二者之间的边界究竟该如何划分?
“两者评价差异的根本，在于我国商标法规定的‘欺骗性’客观标准，判断基点是相关公众对商品实质特征的误认可能性。”《法治日报》律师专家库成员、北京大成(洛阳)律师事务所合伙人段海强向记者解释道，“老婆饼”这类经长期使用已成为约定俗成的商品通用名称，普通消费者不会对其成分产生误认，而“手擀”等直接指向影响商品品质的制作工艺，将其标注在机器生产的挂面上，必然会引发消费者的错误认知，理应予以禁止。
作为乱象高发的农产品领域，其判断标准又有特殊性。
“农产品高度依赖自然禀赋与地域特征，消费者对这类词汇本身就会产生强烈的品质联想，因此，判断是否构成误导，不能只看商标的字面表述，必须结合商标的实际使用形态综合认定。”中国农业大学人文与发展学院法律系副主任罗娇表示，部分商家刻意模糊商标与商品描述的边界的行为，利用消费者对原生态农产品的天然信任，既侵害了消费者的知情权与选择权，也让合规经营的实体商家陷入不公平竞争的困境。
针对部分商家“已注册商标”的抗辩，段海强明确指出，“这是实务中最常见的认知误区。商标注册证仅赋予权利人在核定商品上规范使用核准标志的专用权，绝非虚假宣传、误导消费者的‘护身符’”。
全链条监管补短板
要从根源上遏制“心机商标”这类乱象，须补上治理短板。当前，治理体系正向“全链条监管”升级。6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过新修订的商标法，加大对以误导公众的方式使用注册商标行为的打击力度。
“这确实是此次修订最值得关注的亮点之一，其突破性在于将法律治理的重心从‘注册审查看门’前移至‘使用全过程监管’。”段海强认为，其价值体现在确立了“注册合法”与“使用合法”相分离的二元评价机制，从法律层面打破“有证即合法”的认知误区;明确商标注册人诚信使用义务，强调商标权并非一劳永逸的财产权;赋予行政执法机关对“注册后欺骗性使用”行为的直接介入权，大幅提升了监管效率与法律威慑力。
地方层面的协同整治也在同步推进，安徽等多地已启动专项整治。随着全链条治理体系的完善，“心机商标”的生存空间将持续压缩，诚信经营终将成为市场主体的必然选择。
面向下一步的长效治理，段海强建议，激活消费端惩罚性赔偿制度，畅通消费者“退一赔三”的维权通道，切实提升违法成本;建立行政协同风险预警机制，对民生领域的高风险商标进行重点监测;还可通过细化司法认定标准，出台司法解释或指导案例，针对“手擀面”等典型样态，引入市场调查、行业惯例等客观化证据方法，为行政执法提供更加清晰、可量化的侵权认定标尺，统一执法尺度。
针对消费者普遍关注的农产品领域治理，罗娇指出，从根源上破解农产品“心机商标”乱象须跳出标志本身的文字表达纠偏，将重心转移到加强农产品地理标志建设与完善农产品质量证明商标体系上来。她建议，加强农产品地理标志建设，以有严格标准支撑的“地域+品质”背书，替代商家滥用的模糊通用描述词;还要丰富农产品质量认证体系，规范官方认证标志的使用，探索增设类似于欧盟的传统特色保证(TSG)、山区农产品认证等多元化质量标识;同时要打通地理标志、质量认证与证明商标的内在联系，建立多主体协同的全链条监管机制，切实保障品质标志的公信力。
编辑：白楚玄