多措并举构建电梯广告监管长效机制

本刊记者 焦艳

电梯里广告屏看上去不起眼，实际上蕴含着“大生意”。有统计显示，2021年我国电梯广告市场规模达230亿元，覆盖用户人群达6亿人。从框架海报、LCD屏幕到投影，电梯广告不断更新换代。而市场规模扩展、技术的升级并没有带来电梯广告质量的提升，部分电梯广告 “聒噪”的声音和“雷人”的内容令人不堪其扰，对受众尤其是青少年造成潜在影响，不仅违背社会良好风尚，还碰触法律底线。

电梯广告乱象频发

电梯作为线下流量的核心入口，已逐渐被品牌商挖掘并布局，电梯广告也以精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读的优势，成为品牌营销的新宠。

然而一些电梯广告却沦为“洗脑”广告的重灾区。记者走访北京某小区看到，狭小的电梯空间内，挂着5个平面广告牌和1个电子广告屏，贷款金融、美妆服饰、电子产品、健身美容，各类广告“应有尽有”。一些居民反映，“电梯间里用低俗语言梗当宣传点的广告真不少，如喊麦式重复‘找工作上某某!’‘你单身啊!’……”多位受访者表示，此类广告毫无内涵和美感可言，强制灌输让人反感。

中国广告协会法律与道德工作委员会委员王喆认为，广告的形式及内容应严格符合广告法等相关要求，若采用不适宜的发布形式，如通过过度耀眼的图片、刺耳的声音、洗脑式的复诵、“一惊一乍”的表达等吸引消费者关注或广告内容存在丑化或物化有关人群、炒作对立情绪、不当渲染焦虑、宣传拜金主义或享乐主义等有违中华民族良好的风俗和习惯、道德观等内容，则涉嫌违反广告法第九条有关广告不得包含“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”内容的规定，或将面临罚没广告费用二十万以上一百万以下的罚款甚至吊销营业执照等行政处罚。若相关内容涉嫌侵犯女性或未成年人的合法权益，亦可能同时违反妇女权益保障法第四十二条“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”的规定以及未成年人保护法第五十三条“任何组织或者个人不得刊登、播放、张贴或者散发含有危害未成年人身心健康内容的广告”的规定。

内容审核缺位是主因

据了解，除特定商品或服务类别(如药品、医疗器械、保健食品等)的广告需要事先审查外，普通商品广告采取备案的方式，由广告经营者、发布者机构内部人员进行内容审核。业内人士指出，传统媒体广告的内容审核要求很高，而电梯广告作为一种内容形式相对简单、具有强制接受性的广告，其审核把关相对较为松散。

天津大学法学院副教授王绍喜认为，电梯广告应属于户外广告的一种，根据广告法第四十一条第二款规定，户外广告的管理办法由地方性法规、地方政府规章规定，这些行政性法规和政府规章主要涉及户外广告设施设置的要求和申请程序，而电梯广告内容应受到广告法约束。

“电梯广告场景下消费者一般没有选择权，面对电梯广告展示，消费者无法更换或关闭内容、无法调整音量，让消费者对此类内容抵触情绪愈发积蓄。” 王喆说，从近年来“辣眼”电梯广告层出不穷的态势来看，正是电梯广告经营环节中广告经营者、广告发布者的审核缺位，促使这类问题愈演愈烈。广告经营者、发布者应对广告内容尽到严格“查验、核对”义务，不可放任广告主滥用相关广告发布方式及内容侵犯消费者合法权益。

那么，针对引人不适的电梯广告，小区物业是否有内容审核把关的责任?北京物业管理行业协会法律专业委员会委员舒昭认为，实践中，物业公司受业主委托利用小区公共区域或者共有设施设备开展经营活动，一般情况下与广告发布者签约向其提供场地，由广告发布者在场地安装广告发布装置发布广告，广告发布者应依据法律法规查验有关证明文件。对于内容不符或者证明文件不全的广告，广告发布者不得发布。如果发布广告的电子屏或是布告栏等由物业公司制作并安装，物业公司直接与广告主、广告经营者签约为其发布广告。在此情况下，物业公司具有广告发布者的身份，需要承担广告法中广告发布者应承担的法律义务。

加强事中事后监管

为进一步规范管理，目前多地市场监管部门已经出手整治电梯广告乱象。2022年4月，深圳市市场监管局联合宣传、住房建设等部门组织开展为期9个月的电梯广告专项治理，推出十项措施六大举措，构建电梯广告监管长效机制。同年8月25日，成都发布全国首个团体标准《梯媒广告发布管理规范》，为梯媒广告全生命周期规范化管理提供标准化支撑。

王喆说，目前我国尚没有针对电梯广告的专项立法，随着电梯广告发展迅速，监管机关可通过发布行业指导意见、合规指南或各项标准等方式督促行业健康发展。

从着眼于行业健康发展的角度，王绍喜建议：一方面应尽快出台文件对电梯广告进行规范，包括发布的内容、形式和发布时间;另一方面是将电梯广告纳入广告监测的范围，加强事中事后监管。王绍喜认为，应区分对待商业楼宇广告和居民住宅楼宇广告，如对于居民住宅的楼宇广告投放，广告经营者、广告发布者更应严格落实审核义务与责任，从利于未成年人身心健康的角度出发，严格遵守广告法中对未成年人群体的保护规定，为未成年人提供良好教育和健康的社会环境。

当下，电梯广告的数量庞大、形式多样。舒昭认为，物业服务企业在与广告发布者签订场地使用协议时，也应当从维护业主利益的角度出发，对于可能发生的噪声扰民、光污染等问题提出限制性要求。在接到业主投诉时，及时与广告发布者进行沟通，有效解决问题。