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世界杯期间使用绝对化用语投放广告合法吗

2023-02-03 17:20:15 来源:法治参考
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本刊记者 李晓婕

在刚刚结束不久的卡塔尔世界杯上,中国元素大放异彩。而在众多中国元素中,赛场上的中国品牌广告更是收获了大量关注。其中,海信打出的“Hisense 中国第一世界第二”广告在赚足眼球的同时,也引发了网友的纷纷质疑——这样的广告语合法吗?

广告语引发争议

2022年11月20日,卡塔尔世界杯盛大开幕。在东道主卡塔尔队对阵南美劲旅厄瓜多尔队的世界杯揭幕战中,赛场四周硕大的中文广告牌更是显眼,而在一众中国品牌赞助商中,当属海信集团打出的“Hisense 中国第一世界第二”广告语颇为引人注目,同时也引发了不少争议。

很多人都对“中国第一”和“世界第二”充满疑问,不知道这里的“第一”和“第二”指的是哪项排名,更不知道这一排名是如何得出的。同时,也有不少网友认为,这一提法明显违反了我国广告法。如,网友@前行者就认为,海信在卡塔尔世界杯打出“中国第一世界第二”的广告,属于绝对化用语广告,而我国广告法第九条规定,广告不得有下列情形:(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

对于外界的质疑,海信方面在投资者互动平台上作出了回应:根据奥维睿沃(AVC Revo)发布的报告数据显示,海信系的电视在2022年1月至10月的全球出货量高达1960万台,同比增长18%,市场占有率位居全球第二;而来自奥维云网的数据显示,在中国市场,2022年1月至10月,海信系电视零售量占有率23.31%,零售额占有率25.19%,均居中国市场第一位。

由此来看,海信在世界杯期间打出的广告标语是从海信系电视的出货量层面来说的。

而对于违反我国广告法的质疑,海信内部人士则表示,其实在全球市场上,不单单是海信,无论是卡塔尔航空还是百威,这些斥巨资赞助世界杯的国际巨头,都使用了类似的表达方式。

不过,细心的球迷还是发现,在2022年11月29日厄瓜多尔对阵塞内加尔的比赛上,海信刷新了围挡广告,以“Hisense 中国制造一起努力”,对前期引发争议的“第一”“第二”围挡广告作出回应。 

广告投放在境外不适用广告法

其实,以这样的方式打广告,海信并不是第一次。

球迷杨女士说,2016年,海信作为欧洲杯赞助商,就在赛场上打出了“海信电视中国第一”;2018年俄罗斯世界杯,海信又将“中国电视海信第一”的广告语布到了赛场。

一些网友认为,海信如此操作有打“擦边球”之嫌。 

北京的程先生告诉记者,我国广告法第二条明确规定:“在中华人民共和国境内,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。”这里的“境内”,就成为了海信此次世界杯广告的微妙之处。由于是发生在卡塔尔世界杯赛场上的广告行为,所以并不能算是真正意义上的违反我国广告法,只能说海信广告打了一个“擦边球”。

北京市康达(西安)律师事务所主任王小军也认为,由于海信集团打出广告语的行为并未发生在中国境内,故而不能适用广告法对海信集团进行处罚。

未明示品类涉嫌不正当竞争

还有不少网友指出,海信作为一家知名家电企业,在各个细分品类中,电视产品的确是位居行业前列,但电视之外的产品,如空调、冰箱、洗衣机等其他品类,所占市场份额都比较小,并不属于行业主流产品。但海信在广告中没有明确电视品类,而是含糊地说“中国第一世界第二”,这在一定程度上存在对消费者的误导,让部分消费者误认为海信在其他品类上也是行业领先,这对其他品类真正的行业领先者是不公平的。

对此,王小军表示了认同。他认为,海信集团的行为可以通过我国反不正当竞争法来规制。按照该法第八条:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”之规定来看,海信集团“中国第一世界第二”的广告语并未说明其“第一”“第二”是产品的质量、销售状况还是荣誉,容易使消费者误认为海信集团的综合实力无论是在国内,还是国际社会上都是数一数二的。显然属于“作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”的行为,且该行为会侵害其他经营者的合法权益,构成不正当竞争行为。

相关法律需进一步完善

王小军同时指出,我国广告法相关规定中的处罚要严格于反不正当竞争法的相关规定,且因发布虚假广告行为而被损害合法权益的消费者还能够追究广告主责任。而本次海信集团的行为兼有虚假广告和虚假商业宣传的性质,同时还存在损害其他经营者合法权益的特征。并且,其行为虽然发生在境外,广告用语却是以中文标识,并通过中国的电视台对卡塔尔世界杯的直播来发布和传播,其主要针对的宣传对象显然是国内消费者。但对其却只能适用较轻的反不正当竞争法进行处罚,违法成本较低,这显然是不合理的。

他建议将来广告法修改时,可以适当考虑扩大该法的适用范围,将在境外针对中国境内消费者实施的发布虚假广告行为也纳入该法的规制对象之中,从而更好的打击发布虚假广告,误导、欺骗消费者的行为,保障行业竞争的良好生态。


编辑:白楚玄