法治号
知名广告语往往具有超越商业标识的原始功能，凝聚着企业数年乃至数十年的营销投入和品质坚守，构成健康市场秩序不可或缺的信任基础。若相关经营者通过拼接、组合、微调他人知名广告语，以“打擦边球”的方式攫取商誉利益，而当此类行为因文字表达的差异，难以落入“混淆误认”的规制框架时，仍有可能获得法律救济。
事关法治化营商环境建设
中国政法大学教授陶乾认为，以反不正当竞争法保护广告语是法治化营商环境建设的内在要求，二者形成紧密的正向关联。法治化营商环境的核心要义在于构建统一市场规则体系，维护公平竞争秩序，并为市场活动提供可预期的法治保障。具有一定影响的广告语是企业的重要竞争力，保护知名广告语对市场秩序具有重要意义。从规则导向维度讲，反不正当竞争法既明确了仿冒知名广告语的法律责任，也界定了通用表述的自由使用范围，消除了竞争中的不确定性，充分体现了法治化营商环境“规则稳定、预期明确”的核心特征。从规制效果来看，有助于制止不诚信竞争行为，整体提升市场竞争质量。当法律禁止使用他人知名广告语时，将激励经营者投入自主品牌创建和表达，让市场竞争从价格战转向品质和创新的竞争，让产业走向高质量发展。
华东政法大学教授黄武双认为，保护知名广告语对市场秩序与公平竞争至关重要，体现在：一是防止“搭便车”行为，保障诚信经营者的合理回报。反不正当竞争法通过禁止擅自使用“有一定影响”的广告语，确保市场竞争建立在真实创新与服务质量之上；二是降低交易成本，提升市场信息效率。知名广告语是高效的信息载体，帮助消费者快速识别商品品质、功能与来源。反不正当竞争法保护广告语的实质是维护市场“语言系统的清晰性”，使商业沟通更透明、交易更安全；三是遏制恶性竞争，引导行业良性发展。在缺乏有效规制的环境中，企业可能转向“抄袭式营销”。法治化营商环境的核心在于规则清晰、权利可预期、救济有保障、竞争讲诚信，对知名广告语进行保护恰是这一理念的具体体现。
保护知名广告语，表面看是保护一句口号，实质上是保护背后的企业创新投入、消费者信任机制、市场诚信与公平竞争文化，最终构建一个可预期、可信赖、可持续的市场竞争生态。黄武双表示，应通过反不正当竞争法在全国范围内对知名广告语提供一致性保护标准来推动品牌跨区域扩张，服务全国统一大市场。
具有维护公共利益的正向效应
广告语的反不正当竞争法保护并非创设绝对性垄断权益，而是设置多重限制：仅保护“有一定影响”的标识，允许合理使用。这种有限、有条件、个案化的保护模式，既尊重企业商誉，又避免公共语言资源被不当圈占，体现了比例原则与利益平衡的法治精髓。可以说，保护知名广告语与公共利益同频共振。
陶乾表示，从促进公平竞争与保护消费者利益的角度来看，广告语的反不正当竞争法保护具有维护公共利益的正向效应。广告语不仅是经营者宣传手段的体现，也是消费者识别商品来源的一个途径，更是承载商誉的载体，不应任由他人随意攀附、模仿。这种对竞争秩序的维护，本质上就是对公共利益中“效率与诚信”维度的保护。
黄武双认为，反不正当竞争法打击恶意模仿、搭便车行为，保障诚信经营者投入回报，从长远看促进创新与消费者福利。反不正当竞争法保护的是商业信誉的积累成果，而非语言本身，只要未将公共领域表达据为己有，不禁止他人正当使用相同词汇，就不构成对公共利益的侵害。保护诚信经营者的合理预期，本身就是公共利益的一部分——若放任搭便车，将打击企业创新与品牌投入积极性，最终损害消费者选择与市场效率。在法治框架内对真实商誉予以保护，已被视为优化营商环境、激励创新的公共利益组成部分。
广告语的反不正当竞争法保护本质上是对市场诚信机制的捍卫，而非对语言资源的私有化。这一制度定位要求其保护边界保持谦抑：以“有一定影响”为门槛，不限制合理使用，在个案中审慎权衡。这种精准适度的保护策略，既为企业创新投入提供合理回报预期，又确保公共表达领域不被过度切割，实现私权保障与公益维护的动态平衡。
非混淆型行为亦可受到规制
《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）第七条是规制“混淆行为”的专门条款，同时，该法的制度设计早已为规制擅自使用他人广告语的非混淆类行为预留了空间。即使擅自使用他人知名广告语不构成消费者混淆，若该行为违反公平诚信原则、扰乱竞争秩序、损害创新激励，仍可适用该法第二条这个“一般条款”予以规制。
竞争秩序保护具有独立于消费者混淆的规范价值。混淆理论关注的是消费者决策的准确性，防止消费者因信息错误而作出不利选择；而竞争秩序保护关注的是竞争过程的公平性，确保经营者通过正当手段争夺交易机会。即使消费者未产生混淆，竞争过程仍可能因信息不对称、市场势力失衡或创新激励不足而遭到破坏。
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第一条明确规定：“经营者扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益，且属于违反反不正当竞争法第二章及专利法、商标法、著作权法等规定之外情形的，人民法院可以适用反不正当竞争法第二条予以认定。”该规定确立了穷尽特别条款与相关法律后可适用一般条款的裁判规则。该规则包含两层含义：其一，对于符合具体条款构成要件的行为，应优先适用具体条款，避免向一般条款逃逸；其二，对于不符合具体条款但确有规制必要的行为，应适用一般条款，维护公平竞争秩序。
上述司法解释在司法实践中得到了适用，体现了对经营者合法权益的救济和对市场公平竞争生态的守护。在广受媒体关注的湖北省武汉市中级人民法院（2025）鄂 01 知民终1号不正当竞争纠纷案中，法院认为原告对涉案广告语进行了相应宣传投入和一定时间的使用，某被告选取广告语的部分进行拼接、组合，虽尚不构成混淆型不正当竞争行为，不足以让消费者对商品的来源产生混淆，但其行为有违公平诚信原则和商业道德，并适用《反不正当竞争法》第二条予以规制。
《反不正当竞争法》第二条作为一般条款，其适用于非混淆型不正当竞争行为具有充分的规范依据和坚实的法理基础。诚信原则的竞争法内涵、竞争秩序保护的独立价值以及利益衡量的方法论，共同构成了其适用的正当性基础。保护知名广告语，不只是私权救济的个案议题，而是关乎市场诚信建设、创新激励保障与消费者权益保护的公共命题。有必要既关注可能混淆误认的行为后果，又进一步分析相应竞争行为是否具有正当性的本质，全方位对“搭便车”的行为予以规制。让诚信成为竞争底线，才能激励企业投入更多资源进行广告语的创作和宣传，推动品牌文化的创新发展，实现商业文明与公共利益的双向奔赴和同频共振。（法治网研究院 杨幸芳 王冠男）
编辑：刘舒然