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哈尔滨火爆“出圈”现象舆情研究

2024-02-08 14:12:13 来源:舆情研究员 任静 -标准+

编者按:

近一个月以来,“哈尔滨冰雪旅游”无疑是舆论场上热度最高的话题之一,不仅带动当地旅游行业持续火热,还掀起多次网络狂欢,哈尔滨凭借此次流量加持成功跻身“网红城市”行列。复盘哈尔滨的走红过程,官方不仅借助网络渠道大力宣传,同时又有相匹配的服务能力作为支撑,使得哈尔滨旅游能够以良好口碑作为开端。后续伴随着网民、自媒体的陆续入场,相关传播内容变得更为丰富多元,并在全网范围内引发讨论热潮,哈尔滨也因此接棒淄博,成为又一个抓住市场机遇的城市。法治网舆情中心通过回溯哈尔滨冰雪旅游IP的形成过程,分析舆情传播路径及特征,总结当地舆论宣传和舆情处置工作经验,供有关部门参考。

舆情事件

1. 政府部门成功化解冰雪大世界退票危机逆转风评

哈尔滨冰雪大世界退票事件可以说是此次哈尔滨“出圈”的重要起点。2023年12月18日,第二十五届哈尔滨冰雪大世界拉开帷幕,吸引了四万余名游客前来游玩。但由于人数过多,冰滑梯、摩天轮等热门项目排队时间拉长,加上天气寒冷让一些游客未获得良好体验,有人现场聚集高喊“退票”,各种抱怨旅游体验不佳的视频在网络流传。12月19日,冰雪大世界发布文章《致广大游客的一封信》,对部分游客的游玩需求没有得到满足深表歉意,并表示即刻展开整改,将采取现场排队和延时服务、设置排队信息提示等方式改进服务,哈尔滨市文旅局领导第一时间赶赴现场督导退票事宜。一连串举措让公众看到哈尔滨接待游客的诚意和保证服务质量的决心,受到众多主流媒体肯定。此后,随着“#游客为哈尔滨冰雪大世界正名#”“#请再多给冰雪大世界一点耐心#”等话题上榜热搜,城市旅游口碑逐渐转好,为后续爆红奠定了基础。

2.“滨”至如归式服务刷屏网络点燃网民围观热情

2023年12月25日,哈尔滨发布《致哈尔滨全市人民的一封信》,号召广大市民做城市温度传递者、荣誉守护者和形象代言人,充分展示冰城人的地道人情味儿,这封热情洋溢的信彻底拉开哈尔滨冰雪游的大幕。随着外地游客陆续到来,当地充分考虑到地域、饮食等各种差异,除为游客提供周到贴心的服务,如安排机场更衣室、设置沿街温暖驿站、中央大街铺上地毯防滑等,还依据南方人的饮食偏好提供食物。不少本地市民也加入服务行列,自发为游客提供游玩出行便利。此外,当地政府非常注重游客反馈,听到有游客反映拍照景色单一,便升起“人工月亮”,点燃热气球丰富景观。这些景点以短视频的形式被发布到网上后,引发热烈反响。网民的创作互动热情高涨,他们或为哈尔滨建言献策,或期待哈尔滨的“花式整活儿”。外地人感慨“旅行刷新了对东北的认知”,本地人则频繁在网上发声,说现在的“尔滨”让他们感到陌生,是“讨好型市格”。在不同地域网民的交流中,“南方小土豆”“南泥北运”等颇具地域特色的网络热词应运而生,而哈尔滨策划的气垫船、白狐、飞马、驯鹿等景观也在社交平台刷屏,线上热度和线下客流出现相互引流的趋势,让哈尔滨冰雪游热度飙升。

3. “哈尔滨旅游热”外溢至全国持续拉长舆情周期

进入2024年后,相关舆情热度更是开启“一路狂飙”态势,省市两级政府部门为城市旅游提供了最大助力。1月1日,黑龙江省旅游工作联席会议办公室发出感谢信,感谢游客的奔赴和热心建议、宣传,表态要当好“东道主”。元旦小长假期间,“@人民日报”开启直播,带领观众走进冰雪大世界,观看量223万次。

1月2日,11位广西小朋友前往哈尔滨研学的视频引发关注,因为他们统一身着橘红色羽绒服,被网民昵称为“小砂糖橘”,这11个小朋友的游玩经历引来一众网民“云看娃”,“小砂糖橘勇闯哈尔滨”成为新的热点话题。对此,广西文旅隔空“喊话”表示感谢,同时回赠哈尔滨当地特产砂糖橘和沃柑。此后,“云南小菌菇”“河南小豫米”“贵州小茅台”等地方游客相继前往哈尔滨,带动哈尔滨与其他省市的“回礼”热潮。到这一阶段,以哈尔滨冰雪游为媒介的沟通交流逐渐外溢,多地文旅部门借机下场参与互动。不少网民向自己家乡的文旅部门建言献策,希望可以借哈尔滨这股“东风”,积极推广家乡的旅游资源。各地文旅开始“花式”揽客,抢夺流量,这一波文旅“内卷”也让哈尔滨旅游的热度得以持续。

据统计,12月31日到1月4日,抖音平台共出现了75条与哈尔滨相关的热搜话题,小红书上“哈尔滨”相关的帖子突破365万篇,微博热搜多达55条,累计阅读量超过10亿。另据中国新闻网1月4日报道,2024年元旦假期,哈尔滨累计接待游客304.79万人次,旅游总收入59.14亿元,超高流量带来的经济效益再次引发网民惊叹。1月16日,哈尔滨市再发倡议,号召全市各级机关、企事业单位及市民为游客提供暖心服务,做“爱在冰城暖心行动”的参与者、传递者、宣传者。

4. 舆论场热议哈尔滨冰雪旅游走红现象

哈尔滨冰雪游持续爆火引发舆论场高度关注。英国广播公司报道称,素有“冰城”之称的哈尔滨,成为这个冬天中国最热门的旅游目的地之一。澳大利亚天空新闻台感叹哈尔滨国际冰雪节的壮观,瑞士国家旅游局局长更是与哈尔滨文旅局长“隔空喊话”,引来两地民众的热烈讨论。境内社交媒体中,一条高赞网民留言说出哈尔滨成功的秘诀:“哈尔滨冰雪旅游的出圈仔细想来不算偶然,那应是几十年磨一剑凿冰雕雪的毅力,也是最北的省会耐得住寂寞的人文经营,更是政府与市民双向奔赴精心服务努力提高城市游玩体验的决心。”“@人民日报评论”认为,不论是今天的哈尔滨还是昨天的淄博,都面临着将短期“流量”转化为长期“留量”的现实课题,但也都用生动鲜活的实践说明了这样一个道理:及时回应需求、用心用情待客才能赢得网民的真心点赞和游客的“用脚投票”。媒体还盛赞哈尔滨此次引发的南北联动,新华网称:“新年伊始,热火朝天的景象已让人对今年的旅游市场充满期待。南北联动的剧情还在继续,干得漂亮!”

截至1月25日12时,相关信息量500余万条,其中客户端文章230余万篇,视频信息157万条,“#哈尔滨旅游#”“#开年最卷的行业是文旅#”“#云游哈尔滨冰雪大世界#”等各类微话题近200个,累计阅读量超百亿。

舆情解析

哈尔滨并不是第一个凭借旅游资源走红的城市。纵观这波文旅宣传,其能够被公众接受和认可,并有效地将线上关注转化为线下流量,除了充分利用社交媒体作为重要的传播渠道外,政府部门对传播手段和传播方式的把握和创新,塑造了城市的独有气质与内核,开辟了新的“出圈”路径。

1. 反差形象吸引网民关注热情

哈尔滨在宣传过程中塑造的反差形象可以说是持续吸引网民视线的重要手段,具体体现在两个方面。一为景观反差。哈尔滨独有的冰雪风光是其独一无二的资源优势,可以极大激发南方游客的探索热情,成为本次哈尔滨文旅宣传“出圈”的根本。二为形象反差。长久以来,东北地区的群众性格常与“豪爽”“火爆”等词语相联系,但在实际体验过程中,当地市民向外地游客展示了他们细致体贴的一面,这种个性呈现上的反转魅力让众多网民乐于探究和挖掘哈尔滨人的多元样貌,使城市形象更为立体。此外,哈尔滨的官方形象宣传十分“接地气”,如土味“喊麦”视频、文旅局局长给游客表演跳舞等。当地政府利用认知反差在宣传中不断抛出话题点,带动网民持续展开讨论,以线下行为促成线上热度发酵,再通过线上宣传引导游客线下入场,为哈尔滨破圈注入势能。

2. 趣味热评拉近网络空间距离

此次伴随哈尔滨一同“出圈”的,还有“南方小土豆”“尔滨”等多个网络热词。“南方小土豆”最早是部分南方游客在哈尔滨旅游的自拍视频中使用,用以表达南方人“勇闯大东北”的兴奋之情,随后该词逐渐成为南方游客的代名词。在这一创意的启发下,哈尔滨在舆论场中的“画风”也发生了转变,被形容“像开屏的孔雀”,亲昵表达让网民更容易领会哈尔滨各种行为背后释放的善意,从而放大口碑效应。而东北语言文化中自带的幽默感,也让这些“热词”在现实生活中得以广泛运用,拓宽出新的意义空间。此外,伴随着哈尔滨旅游热度的持续走高,相关的网络热评热词逐渐进化为社交符号,带动更多网民参与内容共创,以此为基础涌现的“广西砂糖橘”“马铃薯公主”等趣味称呼也在此后数次引发刷屏式传播,不仅让哈尔滨的宣传顺利融入网络生态,更是赋予其极具辨识度的地区属性标签。

3. 情绪内核丰满带动情感释放

哈尔滨的此次旅游热潮引发如此正面的反馈,其中不只是景点本身的影响力,更是因为这座城市给足了公众情绪价值。为了让游客有“滨”至如归之感,当地政府部门竭尽所能提供服务保障,动员全市群众营造出浓厚的人情味和烟火气,不断提升游客的体验感和满意度。这种朴素的情感传递自然也会获得游客的积极回馈,实现真正意义上的“双向奔赴”。此外,东北地区其他城市在哈尔滨开门迎客的过程中伸来援手,沈阳出借“飞天凤凰”,鹤岗送来“丹顶鹤”,还有包括鄂伦春族、赫哲族在内的东北多个少数民族代表赶来哈尔滨,向游客推介民族文化。这些行为背后流露出东北各省市、各民族“心往一处想、劲往一处使”的向心力,唤醒了人们崇尚集体精神的民族基因,在舆论场中形成广泛的情感共振,推动哈尔滨旅游的人文内核向纵深处延伸。

4. 全平台发酵形成热烈氛围

据知微数据平台信息显示,近一个月以来,关于哈尔滨的热搜多达1800余条,分布在微博、小红书、抖音等多个平台,热度总和高达105.7亿。由此可见,此次哈尔滨旅游空前的热度并不是单一平台发酵的结果,而是全网参与下烘托出的热烈氛围。这一方面得益于当地政府多元的宣传方向,从景点到美食再到民俗文化,可以满足不同圈层网民的偏好取向,适应不同平台的生态;另一方面就是网络平台利用算法撬动更多流量,以热梗作为切入口制造网络爆点,加速网民下场参与,如抖音自媒体“@爱豆鸭”发布的“尔滨,你让我感到陌生”视频转赞量超过100万,“@娱圈小宇宙”发布的“南方小土豆勇闯哈尔滨冰雪大世界”视频转赞量超过110万。平台还通过设置议程的方式牵引网民注意力,凝聚声量。当舆论氛围逐渐成型后,平台也为哈尔滨旅游的话题提供了更大的讨论自由度,如小红书注重旅游攻略分享,平台便设置了美食、穿搭、滑雪等多个分区,细分用户发布内容;抖音用户乐于互动,平台便聚焦于哈尔滨“整活儿”话题,带动二创。这些热度会再一次反哺哈尔滨冰雪旅游,两者相辅相成,实现双赢。

舆情启示

哈尔滨能够抓住此次机会成功“出圈”并不是偶然,从扎实服务到策划宣传,哈尔滨凭借自身硬实力获得游客青睐。作为当下互联网“顶流”,哈尔滨在探索城市发展机遇,激活旅游市场活力方面有着突出的表现,其在舆论宣传和舆情处置方面的经验也可以为各地政府部门盘活流量资源,实现赛道突围提供启示。

1. 扎实的城市服务是“出圈”根本

在哈尔滨旅游持续升温的过程中,舆论对当地的服务质量可谓有口皆碑,“讨好型市格”这一词汇能够被广泛认可和接受,就是游客肯定和赞赏哈尔滨服务质量的直观体现。“游客思维”是哈尔滨政府把握服务态度的轴心,黑龙江省文旅厅厅长曾表示,他们是以游客的思维来换位思考,目的就是为了让游客感到舒适和被尊重。同时,从省到市的三封公开信,自上而下传递了城市温度,无不体现出城市对游客到来的尊重和诚意。与服务态度相匹配的处置突发舆情的能力也是哈尔滨赢得舆论口碑的重要因素。当地政府在处理“退票事件”时展现了“低姿态、高效率”的果断态度,成功将危机转为契机。此外,哈尔滨在体制机制上建立省级的“旅游联席会议机制”,提高联动能级和行动效率。提前赶赴多地进行旅游推介,策划100多场文化活动丰富游客体验,为各省市交流埋下伏笔,充分的准备和扎实的服务让哈尔滨“流量的偶然”成为“走红的必然”。

2. 舆情风险意识到位护航城市稳定

从此前的各类宣传看,当地政法机关特别是公安部门已经为做好冰雪旅游服务保障等作出了大量工作,比如启动“冬季护游”专项行动和定点巡控,联合文旅、市场监管、交通等部门从严查处、重拳整治“黑车”“黑购物点”等扰乱市场秩序违法犯罪行为,提供加急等服务为游客提供出行便利等,收获网民好评。另外,公安机关对于一些抹黑城市形象的做法也秉持“露头就打”的态度。比如2023年12月,一男子到雪乡旅游时为博眼球,恶意发布剪辑视频抹黑哈尔滨冰雪旅游,被当地警方行政拘留。当地经验也启示各地,当前正值临近春节的敏感时间节点,面对可能突然增大的人流客流,各部门还需对重点区域、重点人群等做好动态监测,及时排查治安隐患,对突发舆情事件要果断介入处置,及时掐灭舆情风险苗头,以实际行动护航社会面稳定,最大程度减少舆情事件发生可能。

3. 培养“网感”助力开辟流量通道

哈尔滨的走红并非完全来自网民的自发关注,而是与政府部门坚持不懈地宣传营销息息相关。据央视网等媒体报道,从2023年年初开始,黑龙江省文旅厅就运用所有的新媒体平台多维度地宣传黑龙江,保持“哈尔滨文旅”抖音号的持续活跃。同时还策划了很多高流量的IP,比如“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等,以此来引爆当地旅游市场。有关部门还邀请了文旅的头部博主引流,主要是借此途径介绍哈尔滨当地特色,如“B太打卡哈尔滨早市”“不是欧洲去不起而是哈尔滨更有性价比”等视频,均是通过网红效应带动哈尔滨形象。在此次舆情爆火期间,哈尔滨政府部门敏锐察觉到“南北文化差异”等话题,顺应舆论积极互动,促使“南方人勇闯哈尔滨”成为破圈切口,再次迎来流量浪潮。可见具备“网感”是当下地方政府玩转流量资源,做好城市形象宣传的必备素养。

4. 与网民良性互动搭建正向反馈机制

官方与游客和网民之间的良性互动可以说是推动哈尔滨走红的一大助力。一方面,哈尔滨政府注重保持官方账号在各个平台的活跃度,不仅在社交平台的一线大力推介哈尔滨,同时还打通了与网民沟通的窗口,及时根据游客意见进行动态调整。另一方面,哈尔滨官方会通过社交媒体做好舆情监测,快速处置各类突发舆情,如“雪乡打车宰客”问题就是经一个博主发文控诉后,官方及时进行了通报整改。官方主动俯下身子倾听的姿态赢得网民好感,也极大鼓励了游客建言献策的热情,“哈尔滨文旅”账号评论区还因此一度被评论为“许愿池”。这种线上线下的正向互动很好帮助当地政府查漏补缺,完善了服务效果,为城市形象管理提供新思路。

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来源:法治网舆情中心

编辑:王媛

新媒体编辑:李静


编辑:靳雪林