17岁的“双11”愈发成熟

维　辰

10月20日晚8时，2025年天猫“双11”正式现货开卖。可别以为今年“双11”这时候才开始，早在10月7日，快手就抢先启动预售，较去年提前3天，2025年“双11”电商大促时间被再度拉长，创下新的纪录。

大促时间不断拉长，已经是近几年“双11”的常规动作。早年的“双11”集中在11月11日当天，好处是大促氛围浓厚，能刺激消费者囤货式抢购，坏处是给商家、快递企业带来极大仓储、物流压力。而后出于分散流量、帮助商家灵活调整促销节奏等考虑，2012年天猫首次延长“双11”活动时间，此后各大平台不断拉长促销周期，2024年快手“双11”活动时间长达35天，今年再度“抢跑”，大促时间超过1个月。

有人调侃，把“双11”从购物节变成购物月甚至购物季，就能卷出增长吗？先说结论，今年“双11”除了在时间上做“加法”，同时还做了“减法”“乘法”，变化应时而生、应势而生，是有益探索——

如果消费者没有消费意愿或能力，对“双11”没兴趣，那平台出什么招都没用。故而，在细究各大平台核心举措之前，有个更为关键的问题，那就是网购渗透率。机构数据显示，近10年来，我国网购用户数量迅速增长，在2024年已达到9.7亿，网购渗透率也从60％上升至接近90％，后续自然增长空间已有限。这指向国内电商行业的运营逻辑，应从增量攫取向存量运营过渡。

具体来看，不同于以往满减叠券的复杂计算，今年“双11”在促销规则上做了“减法”，有的主打“官方直降，低至一折”，有的推行“一件直降”，活动复杂度下降、大促时间拉长，有利于消费者从自身需求出发，理性决策、从容购物。今年“双11”也被称为“首个AI爆发下的双11”，AI导购工具大规模落地，依托AI大模型能够精准洞察消费需求，提高买卖效率，给成交量做“乘法”。将提高消费者购物体验与存量运营联系起来，可以概括为“精耕细作”。今年，多平台将补贴向会员等核心消费者倾斜，有的直接公开表示“（会员）有数倍于非会员的消费力、复购率与品牌忠诚度”，服务好他们“是今年品牌的核心增量”，对核心消费者长期价值的挖掘，也体现了精细化运营。

一系列变化背后，是“双11”从“粗放经营”走向“精耕细作”。17岁的“双11”，不再一味追求短期爆发式增长，而是更加重视长期稳定发展，这恰恰是愈发成熟的表现。