椰树椰汁切忌“从大做到小”

张 瑜

椰树集团有限公司于今年2月22日申请注册“从小”“喝到大”商标，涉国际分类啤酒饮料。企查查APP显示，目前，“喝到大”商标流程状态变更为驳回通知发文。

商标申请被驳回，并不意味着程序终结，根据相关规定，企业可以选择复审。然而，从舆论反馈来看，此事不但上了热搜，还引来了众多网友拍手称快。对于椰树集团来说，眼下该做的，恐怕不是进行复审，而是读懂大众的表情，及早与“从小喝到大”切割，或许才是理智的选项。

熟悉椰树椰汁的消费者，对“从小喝到大”恐怕并不陌生，它是椰树椰汁的一句广告语。然而，此“小”非彼小，此“大”非彼大。多年来，椰树椰汁在包装宣传上，刻意邀请大胸美女“助阵”吸引眼球；其集团官网的宣传栏目中，还曾推出过《椰汁增大乳房之说》等文章。

明明是一款食品饮料，却在广告上玩起了性挑逗，意图以低俗营销搏出位，这与广告法中“广告应当以健康的形式表达内容”相抵触。椰树椰汁暗示自身具备丰胸功效，是在误导乃至欺骗消费者，涉嫌虚假宣传。

舆论的批评与质疑，最终也激活了监管。2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。同月，海南省海口市龙华区原工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

让人诧异的是，从商标注册行为来看，椰树集团并无“改头换面”的打算。诚然，椰树集团可以改变广告内容设计，将“从小喝到大”解释为“从小孩开始喝到长大成人”，但要知道，这句广告语已经被“污化”，尤其在经历了舆论的质疑以及国家部门的处罚后，它更是难以被彻底“洗白”，着实成为了企业的一笔负资产。试图“废物利用”，只会一再挑起公众的记忆，暴露自身的黑历史，损害企业的品牌形象。

椰树集团历史悠久，如今已是椰汁行业的老大。从市场口碑来看，消费者对椰树椰汁的支持，并不是因为“从小喝到大”的广告语，不是因为大胸美女，不是因为其所暗示具备的丰胸功能，而在于产品本身的品质，其“纯天然、无添加”的卖点，这才是契合消费者的需求所在。