让直播带火“乡货”

农村电商直播带货已成为助力乡村振兴的新途径，成为促进农村创业的重要方式，但在直播带货中，也出现了一些问题。让“乡土味”直播带火乡下好货，笔者认为，须做好以下三个方面工作。

一是大力提升“乡货”质量产量。目前开展直播带货的农村不少，但总体是偶发性、散发性的。有些贫困地区尽管可产出优质的“乡货”（农产品和农副产品），也具备基本的网络、物流条件，主观上也有参与直播带货的意愿，却受制于乡货质量不稳定、产量小等问题，客观上增加了电商直播平台的运营成本，因此也被排除在电商直播风潮之外。同时，由于一些贫困地区存在“等靠要”思想，不下功夫研究市场需求、不下苦功提升乡货质量和产量、不从根本上改变个体化的生产方式以适应标准化工业体系，也就无法与电商直播平台达成长期合作。因此，要充分发挥电商直播对乡村振兴的助推作用，首先要提升乡货的标准化生产、加工和流通能力，以稳定的质量和较高的产量规模吸引平台，让电商直播在乡村扎下根、扎稳根，构建“互联网+农业”的长效合作机制。

二是充分注入乡村文化基因。电商直播内容除了展示产品特性以外，更关键的是通过与消费者互动，向其展示当地独特的生产生活场景与风土人情，增强消费者与当地的情感联结，激发购买意愿。尤其是通过电商直播平台，将乡村的特色商品、自然风光、文化旅游等资源及时对接全国市场，不仅拉近了与消费者之间的距离，还带动了乡村旅游、餐饮、民宿等产业发展。比如，“村超”“村BA”的意外走红带动了当地旅游、休闲产业发展，正说明深入挖掘文化多样性可以借助新媒体的发展为乡村振兴注入新动能。因此，深入挖掘乡村文化内涵、为电商直播注入文化基因，既是形成产品差异化、提升竞争力、打造区域性特色农产品品牌的有效手段，也是培育文明乡风、良好家风、淳朴民风和促进乡村文化繁荣的重要手段，是乡村文化振兴的必然要求。

三是优化整合农村生产要素。以电商直播发展为契机，优化整合技术、土地和人才等关键生产要素。电商直播业态发展需依托网络技术的完善和网络基础设施的优化。农村地区要想借助电商直播“卖货”，首要是做好网络技术和网络基础设施的优化升级，这是电商直播这一新兴业态扎根农村的首要物质条件。地方政府还需进行必要的农村土地资源整合，为农民开展电商直播“搭房造屋”“铺路搭桥”。某些农村地区通过整合农村土地，不仅实现了货车开进来、物流走起来，还让当地农民实现“一楼备货、二楼直播、三楼居住”，有效提升了农民从事电商直播的便利性和积极性。电商直播业态的发展在提升农民“触网”程度和数字素养的同时，也吸引了更多返乡青年回归农村从事农业生产与销售，在改善农村老龄化、人口空心化和人才短缺方面具有巨大潜力。

（2024年1月31日《大众日报》唐光兵）