农业品牌要创造独有的认知

近几年，农业品牌像雨后春笋，这与农业品牌政策的密集出台、大力推动有密切关系。很多人说，这是因为农业进入了高质量发展阶段。事实上，农业品牌受到追捧，更多是因为进入了竞争内卷时代。20世纪末，供给短缺，做不做品牌没那么重要。现在供给过剩，同质化严重，要破局，就必须要做品牌。欧洲和日韩为什么农业品牌起步早，因为他们人口多、地方小，进口依赖度高，本土产品最早过剩。要是去非洲种水果，做不做品牌就没那么着急。

从事农业政策研究十多年，笔者走过全国所有的省份，120多个地级市，几百个县，每个地方都在说，“我们这里苹果品质最好”“我们这里小龙虾最独特”“我们这里的羊肉是最好吃的”。问为什么最好，一般回答都是，“土质最独特”“水质最独特”“气候最独特”“工艺最独特”……都没错！但这并不是品牌，只是有差异的另一种表达。做品牌，就是要把产品独特的差异化优势，转变为独有的消费认知，深深地植入消费者的心里。

什么是独有的认知？就是要在某个需求细分市场中，占领全部的认知。很多人认为市场细分就是市场分割，或者是按照消费者特征划分为不同群体，例如经常看到很多产品说，我们瞄准的消费者是多少岁、多少收入的……这是绝对错误的理解。市场细分，是指对需求的细分，是指对认知的细分。如果不同年龄的消费者，在吃橙子的时候，没有不同的需求，那么他们之间就不构成细分的市场。如果不同收入群体，在吃羊肉的时候，没有不同的需求，那么他们之间也不构成细分的市场。

那么什么是需求的细分？什么是独有的认知？以牛奶为例，蒙牛特仑苏、伊利金典、三元极致，消费者买它们的目的就是喝牛奶，它们是功能需求市场的领军产品。而蒙牛鲜牛奶、金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、每日鲜语鲜牛奶、唯品生牛乳等巴氏奶，消费者买它们的目的除了喝好一点的牛奶，还有对自己好一点、对孩子好一点、对家人好一点的心理需求，因此它们是功能需求和心理需求交叉区域的领军产品。而旺仔牛奶、夏进甜牛奶、伊利优酸乳等调制乳产品，消费者买它们的目的更多是为了放松和快乐，更接近于一种饮料的替代，往往是在各种舒适安逸恬静的环境下饮用，因此它们是心理需求和场景需求交叉区域的领军产品。尽管三种产品确实存在产品功能上的差异，但更大的需求差异并非来自产品本身，它们都在消费者心中建立了独有的认知。

有了独特的认知以后，消费者就会主动购买，主动去寻找渠道。提到辣酱，就能想到老干妈。提到酱油，就能想到海天。提到高端白酒，就是从不喝酒的人，也能想到茅台。为什么？因为它们真的是最好的产品吗？很难评判。在中国，辣酱比老干妈好吃的，也有很多。但谁会主动去买老干妈？学生、不做饭的打工族、低技能劳动人员、吃饭时间很紧的人，这才是老干妈的市场定位，那些需要快捷简便实现提味好吃的场景需求，在这个细分市场中，老干妈是场景第一，单独强调辣酱品质好，是打不过老干妈的。茅台固然好，但是不是最好，喝酒的人各执一词。但宴请送礼、亲友聚会、金榜题名、故交相逢，喝什么，喝茅台，因为它是社交货币，那些需要展示自己实力不凡、表达心情快乐、表述亲近关系的场景需求，在这个细分市场中，茅台是场景第一，单独强调酒好喝，也打不过茅台。老干妈和茅台，也都在消费者心中创造了独有的认知。

那怎么才能创造独有的认知？用我有限的经验来回答，三句话：找准细分，循序渐进，四两拨千斤。一个农业品牌，一定要立足自身核心目标市场，不要一开始就想做得特别大，从小范围、小场景、定义精准的小细分市场开始，做精了以后，自然而然就会创造独有的认知。例如奉节脐橙要成为全国脐橙第一，很难，但成为长江脐橙第一，有可能，成为三峡脐橙第一，绝对可能。说三峡脐橙第一，就足以让消费者感受到它的品质非常好，而且把自然人文地理的背景也都带了进去，这是人文消费需求细分认知第一。再例如武隆苕粉要成为全国苕粉第一，很难，但要成为全国有劲道的苕粉第一，有可能，成为全国火锅苕粉第一，绝对可能。只要吃火锅，就能想到火锅粉，而且就是武隆苕粉，火锅粉等于武隆苕粉，这是场景消费需求细分认知第一。做农业品牌，如同娃娃学琴。如果一开始目标就是瞄准世界青少年奖牌，那么过程就很辛苦，没有成就感，也很难坚持。如果一开始目标定得很小，先争取一个区县奖牌，乃至一个乡镇、一个街道比赛的奖牌，这个过程就会很快乐，就会有成就感，也会很充实。

笔者在大江南北调研的十年中，品尝过很多独特美味的产品，但其中被全国人民喜闻乐见的，印象里不多。笔者也看到了很多很好的产品，很多占据独特稀有自然资源的产品，很多曾经辉煌一时占据国内绝对优势的产品，近年也都走入了困境，甚至走向了衰败。很大程度上，是因为过去都误以为独特的产品就是品牌。优质农产品往往都有很好的条件，靠天、靠地、靠水、靠工艺。在绝对独特稀有的自然资源基础上，总是很容易种出独特的农产品，大部分农产品都具有天然的差异化优势。但差异化的优势，并不足以让其成为足够响亮的品牌，更关键的还是要在消费者心里创造独有的认知。这样也可以避免花费大量的功夫和资金，去办展销，去参加展会，去千方百计地争取流量，而是把功夫用深在产品市场调查、产品定位、产品设计、产品研发上，用细分市场第一的产品，创造独有的认知，让消费者主动来找产品。

农产品消费，消费的不仅是味道、口感、营养等功能本身，还有它身后的自然、地理、人文。举个例子，去年在康定海拔2200米的达杠山上，笔者在同村支书了解苹果种植情况时，山雾一会将我们包裹，一会将我们释放，太阳一会儿出来，一会儿消失，远处巍峨的雪山，雄浑的大渡河，上千米的山涧落差，自然风声与村落的欢笑交相辉映。笔者突然就感觉到，这里的苹果格外甜，不仅仅是因为康定有情，更因为这里的自然地理人文，让笔者感受到它产出的苹果不一般。

我国幅员辽阔，地理地貌气候多样，人文历史极其丰富，这就是做农业品牌的优势。但独特的产品不是品牌，独有的认知才是品牌。要发挥好这些优势，一定是先要找准消费者需求的市场细分，循序渐进，在消费者心中创造更多独有的认知。而这正是，创造更加丰富的消费体验，不仅是功能需求，还有心理需求，来满足人民群众对更美好生活的追求。

（作者 刘乃郗 中国农业大学国家农业市场研究中心研究员）

（2023年4月18日《农民日报》）