生活中，你是否遇到过这种情况：当你在某平台网站浏览过某件商品后，会在上网过程频繁碰到此类相关产品的推送。你是否因此疑惑自己的个人信息遭泄露？这种无处不在的广告形式给你带来了便利还是困惑？

其实，这是一种名叫程序化广告的个性化广告形式。近年来，中国互联网广告产业高速增长，广告形式也日趋多样。个性化广告的发展依托于移动互联网的算法推荐，可更精准触达受众以及评估广告投放效果。

然而，个性化广告存在着与用户体验及隐私担忧的冲突问题，若要长远发展，需要解决的主要问题是，如何在保护用户个人信息及隐私的前提下，实现用户体验与个性化广告产业的平衡？

2022年6月20日，《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布了《个性化广告合规发展研究报告》（下称《报告》），《报告》聚焦个性化广告面临的困境与解决思路，为未来如何平衡个性化广告发展与个人隐私保护提供了建议。

个性化广告推送应尊重用户权益

在我们平常上网的过程中，个性化广告通过收集一段时间内特定计算机或移动设备在互联网上的相关行为信息，例如浏览网页、使用在线服务或应用等行为，预测用户的偏好或兴趣，再基于此种预测，对特定计算机或移动设备投放广告。

它一定程度上提高了广告投放的效率，为用户提供更多的决策便利，但大数据的应用可能会让人产生一种“被监视”的感觉。个性化广告难免会给人带来“个人自治”受限的担忧，认为妨碍其自主选择并自由生活的权利。

但事实可能并非如此。《报告》显示，从功能来看，App可以实现调用“麦克风权限”来实现对用户监听，但通常App开发者这样做会面临极大的监管风险甚至涉嫌犯罪。另外，从iOS和Android的系统层面，App调用“麦克风权限”需要获得用户的授权，并且在功能使用中对用户进行强提示，用户极易感知监听带来的设备发热、耗电速度快等异常。因此，无论从法律还是技术的角度来看，企业“监听”用户几乎不可能实现。

2021年，个人信息保护法实施，该法进一步细化、完善个人信息处理应遵循的规则，对个性化广告行业带来深刻的影响。

个人信息保护法第七十三条明确规定，自动化决策，是指把计算机程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等并进行决策的活动。

同时，第九条规定，个人信息处理者应当对其个人信息处理活动负责，并采取必要措施保障所处理的个人信息的安全。

中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春认为，在利用个人信息进行自动化决策实践中，广告推送行为也应属于自动化决策场景。个性化广告在对个人信息处理过程中应合法合规。

推进企业合规降低用户担忧

虽然个性化广告侵犯用户隐私的概率较低，但中国政法大学数据法治研究院教授张凌寒表示：“在收集个人信息的时候，用户标签处于居中地位，前面连接个人信息保护，应当符合个人信息保护法的合规操作，后面又连接算法，不管是用数据分析还是用户画像，或是个性化推送，都要求满足现有立法当中对算法规制的合规要求。”

《报告》指出，在个性化广告领域，我国目前根据现有的法律规范以及相关标准，网络服务提供商应当向用户进行“告知-同意”，告知收集个人信息的目的、方式及范围，获得用户的授权同意，提供算法推荐服务的，应当给予用户拒绝使用个人信息投放信息的选项。用户有拒绝个性化广告的权利，能充分保障用户对个性化广告的选择权和控制权。

“在个性化广告的出路方面，一个是给用户赋权，让用户获取更多的选择或者拒绝的权利。二是对于算法本身一定程度的公开，向用户提供算法可解释性的内容，用于保障用户的知情权。”《财经》商业治理研究院研究员殷继说。

据悉，部分团体标准与行业规范也专门就定向广告、精准营销的个人信息使用行为作出了技术实现方案上相对具体的要求。

目前，域内外逐渐完备的立法以及趋严的监管，正在推进企业实现更高的个人信息及隐私保护的合规。隐私计算技术的发展也在逐步降低用户对隐私侵犯的担忧，成为未来平衡用户体验和个性化广告产业发展的保障。

关注正向价值探寻合规发展

鲜为人知的是，个性化广告技术除了应用于广告营销领域，在其他领域也能发挥作用。因其触达用户的精准性，个性化广告也被运用在社会公益、数字政务、政务宣传、疫情防控等领域。

《报告》指出，对于个性化广告，目前趋势一方面是通过隐私计算技术的探索和演进，更全面地保护多方信息；另一方面是结合当前相关规定，通过透明化算法原理、机制，尝试提升算法的可解释性。个性化广告应在保护用户个人信息及隐私的前提下，寻求用户体验与产业发展的平衡。

业内普遍认为，个性化已成为互联网的底层逻辑，趋势是不可逆的。监管与各方也要站在新的环境下去审视其价值、积极作用、共同探寻发展与合规平衡的思路。

中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心测评实验室副主任何延哲指出，当前有不少法规、标准在各层面已经发挥了作用，但个性化广告在商业利益和以人为本之间要持续追求一种更理性的平衡，比如从社会责任视角去更多体现正向价值。

中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰也说：“要客观看待并关注个性化广告的正向价值与积极作用，产业的合规发展可以建立政府监管、行业自律和社会监督共享共建共治的综合治理思路。”(邢国涵)