法治号
◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 惠宁宁
在国潮涌动与全球化浪潮交织的当下，拥有356年历史的中华老字号王致和，正以“守正创新”的姿态穿越时代周期。从腐乳酿造技艺入选国家级非物质文化遗产名录，到海外市场突破30国布局，这家百年企业如何在传统工艺与现代商业间找到平衡？面对知识产权保护的海外暗礁与消费市场的迭代变迁，其背后有着怎样的战略思考？
近日，北京王致和食品有限公司党委书记、执行董事彭利华接受《法人》记者专访，围绕品牌传承、技术创新、全球化布局等方面，分享了老字号“活下来、走出去、强起来”的生存智慧。
在传承中求创新
从1669年品牌创立到入选国家级非物质文化遗产名录，同时拥有中华老字号招牌和国家级非物质文化遗产技艺的王致和，将“诚心、匠心、恒心”融入品牌基因；腐乳低盐化（盐分降40%+）、全豆腐乳技术填补行业空白；直装工艺、自动化改造等“六个率先”重塑行业标准。
《法人》：作为一家有着356年品牌历史的公司，品牌对于公司而言，意味着什么？
彭利华：中国古代文人追求“三不朽”，即立德、立功、立言。王致和做的就是“立手艺”。一辈辈王致和人，以诚心之品格、匠心之追求、恒心之精神，守正而不守旧，把这份手艺传承下去、发扬光大，这既是企业可持续发展的需要，更是我们必须承担的历史责任。
▲彭利华向记者介绍王致和的发展历程。宋逗/摄
王致和品牌创立于1669年，见证了从清代宫廷御赐“青方”之名到现代工业化生产的全过程。2006年年底，王致和被商务部认定为中华老字号。2008年，“王致和腐乳酿造技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。王致和品牌是无价的历史遗产与信任积淀。它见证了时代的变迁、技术的革新、消费习惯的演变。这份历史本身就是独一无二、无法复制的资产。
王致和作为首农食品集团旗下的重要子品牌，集团高度重视老字号品牌的创新发展，专门制定了《推动老字号高质量发展工作方案》，实施三大工程，从9个方面的具体举措支持老字号品牌的创新发展。
王致和是品质承诺与技术创新的载体。品牌要做到“传承不守旧、创新不忘本”。在保留非遗古法技艺的同时，推动生产装备机械化、自动化和科研突破，例如：腐乳低盐化技术，与传统腐乳相比盐分降低40%以上，实现“减盐不减味”；全豆腐乳技术首次实现大豆全组分利用，保留膳食纤维，填补了国内空白。这些创新使王致和成为腐乳行业技术标杆，彰显产品“细、软、鲜、香”的品质特色。
王致和的创业发展历史既是一部浓缩的商业史，更是品牌文化的传承史，承载着重要的文化记忆和社会意义。管理一个356年的老字号品牌，肩负着将这份无价的遗产发扬光大地传递给下一个百年的重大责任，实现“基业长青”，这不仅是商业目标，更是历史和文化使命。
融入消费Z世代
近年来，王致和创新产品布局，将即食臭豆腐干、腐乳酱汁等衍生品融入Z世代消费场景；通过非遗技艺与文创周边、线下体验店等打造文化IP；线上直播间运营与预制菜B端赛道拓展销售渠道。
《法人》：老品牌、老字号面对的消费市场发生了哪些变化？王致和是如何应对的？
彭利华：腐乳是最具中国特色的调味品，它的制作过程与西方奶酪有异曲同工之妙：都是基于微生物发酵，赋予食物独特风味与营养，所以被称为“东方奶酪”。但是，随着消费场景的多元化，新生代偏好新奇口味（如凤梨腐乳、米酱腐乳、豉香臭豆腐）和便捷包装，年轻用户青睐文化IP、沉浸式体验，王致和也在积极顺应消费口味的迭代升级。
同时，拓展场景化产品线：开发适合Z世代年轻消费群体的衍生品，如即食臭豆腐干、臭豆腐拌面，推出便携式小包装“一块腐乳”、复合调味料腐乳酱汁、腐乳粉，切入预制菜和餐饮供应链TOB赛道。
王致和将文化IP与体验融合深化非遗文化价值，开发瑜伽包、钥匙扣、冰箱贴等文创周边，提升品牌活力和年轻化。打造“流动的门店”，通过线下体验店引流，形成“产品+文化+体验”消费新模式。利用线上平台推广新品，加强自营直播间和旗舰店运营，通过菜谱教程、调味料套装绑定消费场景。同时，加强与头部餐饮品牌的合作，相互背书，开发定制化调味料，抢占B端市场。
全球化市场布局
王致和与时俱进的产品创新，不仅在国内市场占据重要地位，而且早在2000年开始出口腐乳类产品，至今已经有腐乳、料酒、豆沙、调料、酱类、酸菜六大类60多只单品，出口到全世界30多个国家和地区。
《法人》：公司对海外市场有着怎样的规划？
彭利华：“出海”不仅为王致和提供了销售增长机会，更重要的是把企业置身于世界经济舞台，更前瞻性地去感知消费需求的变化，进而更好地满足消费者的需求，改进我们的产品和服务，不断提升企业的市场竞争力。虽然近年来受关税战、贸易战等逆全球化的影响，海外市场拓展受到挑战，但是我们依然看好海外市场。近期，我们将进一步加强海外市场法律法规的政策研究，紧随共建“一带一路”朋友圈的扩大，加快海外市场的拓展。从长远看，企业要想做大海外市场，更要结合当地消费者口味进行定制化产品创新和品牌焕新，让更多特色的“中国味”适应更多的“世界胃”。
《法人》：为进入海外市场，老字号王致和在知识产权保护方面做了哪些工作和布局？
彭利华：王致和的商标是消费者心中的品质象征。王致和在传承匠心工艺的同时，始终将知识产权保护视为守护品牌价值的生命线。自20世纪90年代起，企业便前瞻性地布局商标战略，不仅在国内完成核心商标“王致和”及经典图案的多类目注册，更逐步构建起覆盖全球的商标防御体系。到目前为止，王致和注册商标已覆盖了30多个国家或地区。包括美国、加拿大、欧盟、英国、德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、泰国、新加坡等。
《法人》：是否遭遇过商标被抢注或者其他知识产权被侵权的案例？
彭利华：早在2006年7月，王致和公司筹备开拓德国市场时，意外发现其腐乳、调味品及销售服务三类商标已被德国欧凯公司（OKAI Import Export GmbH）于2005年11月抢注，并于2006年3月完成注册公示。这家由德籍华人经营的公司曾是王致和在德国的代理商，却在合作期间系统性地抢注了中国多家知名食品品牌商标，形成商业抢注链条。同年8月，王致和公司发出律师函后，欧凯公司通过关联企业暗示王致和公司需支付高额资金方可收回商标。面对这种情况，王致和于2007年年初毅然向德国慕尼黑地方法院提起诉讼，指控欧凯公司抢注商标、侵犯著作权及不正当竞争。
2009年4月23日，慕尼黑高等法院作出终审判决：欧凯公司不得擅自使用王致和商标，责成欧凯公司撤回其在德国专利商标局注册的“王致和”商标。至此，该案最终以“王致和”商标物归原主而画上了圆满的句号。这是中国加入世贸组织后第一起中国企业在国外以原告身份进行的商标诉讼案，也是国内企业在海外胜诉的第一个知识产权官司。案件的胜诉不仅挽回了品牌声誉和市场准入权，更推动了中国企业全球化进程中的知识产权保护意识。
《法人》：未来在拓展海外市场的发展中，如何进一步加强知识产权保护？
彭利华：企业在海外扩张时，应提前进行知识产权保护的布局，包括但不限于商标、专利、著作权等，并尽可能覆盖所有相关商品/服务类别。先做好商标的防御性注册要比出现抢注之后再通过法律途径解决更容易、成本更低。此外，要深入研究并充分利用国际知识产权条约和各国相关法律法规，构建多层次的维权体系。
商标方面，可以通过《马德里协定》在目标市场批量注册商标（文字、图形、包装设计等），在重点国家单独注册核心商标，并覆盖食品、服务、文化衍生品等类别，避免被抢注。版权（著作权）方面，利用《伯尔尼公约》对品牌标识、广告语、包装设计进行国际版权登记，形成多维度保护。
法治为品牌护航
在全球化市场环境下，老字号企业的知识产权保护尤为重要。在企业治理层面，公司高质量发展更离不开高质量的法治保障。
《法人》：公司法治保障的重点是什么？有哪些挑战？取得了哪些成效？
彭利华：公司高质量发展的法治保障是一个系统工程，重点需围绕企业的法人治理结构、运营全流程、合规体系建设等多维度展开。
一是要加强企业法人治理结构建设。健全以公司章程为核心的企业制度体系，规范出资人、党组织、经理层和职工代表大会等各主体权责，提高公司决策效率；健全内部监督机制，发挥内控、合规、内审以及法务等的职能作用，依法治企，不断提升企业运营效率。
二是要加强合规管理机制建设。强化法治思维、合规意识；建立健全公司的合规管理体系，制定涵盖食品安全、劳动用工、环境保护、数据安全、反商业贿赂等核心领域的合规手册；加强合规审核，形成合规闭环管理，健全合规管理工作机制；加强合规监督，确保公司的经营活动符合法律法规、行业规范和公司内部规章制度的要求。
三是要加强风险识别与评估，强化风险防控。强化对各类风险的识别和评估，包括市场风险、法律风险、财税风险等，明确风险的大小和影响程度，为风险防控提供依据；定期梳理业务流程中的法律风险点，如合同履约、知识产权侵权、税务合规等，形成风险清单并制定应对预案；定期开展培训、内部宣传等多种方式，加强合规培训与文化培育，提升全员合规意识。
《法人》：作为执行董事，你最关心的是哪些事情？如何看待市场竞争？
彭利华：王致和腐乳酿造技艺早在2008年入选国家级非物质文化遗产名录，王致和品牌是企业的，更是民族的。如何保护好、传承好、创新发展好，为广大消费者提供更加美味、健康的调味食品，这是我最关心的，也是每一个王致和人的历史责任。
同时，我很关注创新。自20世纪90年代以来，王致和就是中国腐乳行业的一面旗帜，一直引领着行业的进步。比如，率先开展企业CIS设计，形成了王致和独特的IP；率先实施“走出北京、布局全国”的市场开发策略，形成了全国市场一盘棋；率先实现腐乳的直装工艺，让腐乳包装轻便化，消费便利化；率先开展核心技术不转移的OEM生产模式，拓展了企业生产空间；率先开展“四标一体”认证，与国际对标，助推企业走向海外市场；率先开展减盐腐乳的研发生产，满足消费者对健康消费的需求；率先开展生产装备自动化改造升级，助推企业降本增效······一项项“率先”记录，无不彰显王致和公司“敢于创新”的鲜明特质和王致和人“敢为人先”的创新精神。
从国际看，科技创新的每一次进步都会带来全球经济发展的重大跃迁。当前，新一轮科技创新进入前所未有的密集活跃期，科技兴则企业兴，科技强则企业强。企业是科技创新的主体。我们在基础研究、产品标准研究、新产品研究、新型装备技术研究等方面，进行了一系列布局，开展关键核心技术攻关，以“十年磨一剑”的坚定决心和顽强意志，为企业创新发展提供可持续的原动力。
对于市场竞争，我认为：
第一，重视品牌文化建设。王致和品牌历史文化底蕴深厚，在消费者心目中形成了独特的IP，通过传承和弘扬品牌文化，提升品牌价值力，在市场中树立差异化的品牌形象，以区别于其他竞争对手。
第二，持续创新应对竞争。面对激烈的市场竞争，只有不断创新才能保持领先优势。通过技术创新、营销创新、运营模式创新和管理创新等，来应对市场竞争的挑战；强化技术研发、优化生产工艺、提高产品质量、数字化溯源、完善服务体系等，来提高企业的整体竞争力，使企业在长期竞争中能够保持稳定的发展态势。
第三，携手同行共创未来。市场竞争是行业进步的重要推动力量。我们始终认为，竞争者既是对手，更是推动行业进步的同行者，携手合作，共襄未来，才是正道。同时，我们也很重视与上下游企业、经销商合作伙伴建立良好的关系，打造行业生态，实现资源共享、优势互补、合作共赢。
责编｜王 茜
编审｜渠 洋
校对｜张 波 张雪慧
来源｜《法人》杂志2025年07月总第257期
编辑：张波