招牌背后的城市美学

招牌被设计界称为“城市第二天际线”“城市之眉”。作为城市规划和商业氛围的一部分，门头牌匾的设计改造，如何兼顾“整齐规范”与“特色个性”的平衡？招牌之于店铺，不仅是装饰物，更是商业文化——它是一座城市文化内涵、审美眼光的标签，传递着独特丰富的精神价值。近年来，兰州市精心打造门头牌匾示范街、评选门头牌匾优秀案例、组建门头牌匾“智囊团”，挖掘和展示招牌背后的城市美学。

传承

对“老字号”店招“特事特办”

榫卯镶嵌、手工木雕、精致彩绘、金箔贴边，在张掖路步行街上，杨记眼镜行的门楼招牌格外亮眼，虽然只有三四米宽的窄小门面，但店外从上而下的三块古韵招牌彰显出这家店的“不简单”。“最下面这块‘泽玉轩’的招牌是我家祖辈杨泽玉开创这家眼镜行时留下的字号”，杨记眼镜行是兰州一家老字号的石头眼镜售卖和维修小店，光是制作修理石头眼镜这项手艺就已经传到了第五代，其店铺在二十世纪八九十年代就获得过商务部的“中华老字号”认可。

杨记眼镜行历来重视门头牌匾的设置，现任负责人杨浦认为，“招牌实际上代表着品牌，代表着店铺的发展与传承，我们的门头牌匾已经成为我们特有的识别系统，成为品牌的代名词，有顾客慕名而来时看店招就能找准，所以从设计到装饰我们都花了很多心思。”今年，杨记眼镜行的门头牌匾还被市城管委评选为门头牌匾优秀案例一等奖。

市城管委景观科科长李成瑛介绍，针对“老字号”这样的特殊品牌企业、行业的门头牌匾设置，市城管委给出了“特别方案”。比如对沿街经营“中华老字号”商品的企业、商铺，可保留其门头牌匾中传统标识字样及注册的商标标识，并可增加“中华老字号”标识；对大众熟知的大型知名企业、品牌代理企业、加盟企业等已形成具有全球、全国行业规范、企业规范或经营特色的固有招牌，在所在建筑与周边建筑风格协调的前提下，可保留其门头牌匾原有形态、标识、内容、色彩。

创新

商家请“红点奖”设计师装点门面

对于商业品牌来说，门头牌匾背后往往蕴含着一段独特的故事，有其独有的商业语言、文化符号。永昌路一家新开的四季融合菜馆负责人留学回乡创业，首先在店铺门面上花了一番心思，专门请了在国际设计大赛上获得“红点奖”的设计师做招牌立面和风格设计，让别具一格的门头在一排店铺中格外亮眼，也让人感受到了兰州小商业体的蓬勃朝气。

自古以来，中国的商家就注重门面，招牌、幌子、匾额、楹联等大都汇聚着文学、书法和绘画要素。据考证，春秋时期就出现了最早的文字广告，也出现了幌子、招牌等形式，有的幌子上是一串文字，有的是一幅图，有的是一件雕塑或是一个实物，比如烧酒幌子、膏药幌子等，构思奇特，增添了街道的个性与活力。唐诗中，“酒旗”“酒旌”“酒望”“杏帘”“招子”等表示店招的词汇，频频出现。在商业繁荣、街市盛行的宋代，独具特色的各类店招成为现代人透视古人生活的生动注脚。北宋传世名画《清明上河图》繁华的商业街景中，出现了众多悬挂招牌的商店，如“赵太丞家”“刘家上色沉檀拣香”等。宋代笔记体散记文《东京梦华录》中记载的招牌更是包罗万象，横额、竖牌、挂板等形式十分丰富。

走在张掖路、酒泉路、永昌路、武都路、大众巷，独具特色的店招让街区有了独特的调性。尤其是华灯初上的麦积山路，酒吧文化主题街区的风格尤为显著。“我们在审批门头牌匾时，会像摄影拍照一样，看近景、中景、远景，不单是门头牌匾的设计，还要看门面立面的风格，是否文明、协调、规范、有美感。”城关区城管局政务事务审批科副科长王筱昱说。

对话

不光是“老字号”要保留其号召力，近年来兰州也积极鼓励现代商业店铺用“门面”打造其影响力。如何让门头牌匾管理工作做“美”做“精”，需要更广泛的智慧。为此，市城管委充分发挥“智囊团”作用，从2020年开始，邀请组织户外广告行业专家、驻兰高等院校学者等，成立了“兰州市门头牌匾设置专家咨询委员会”，共同研究探讨门头牌匾的品质发展。

兰州市门头牌匾设置专家咨询委员会主任委员、甘肃省城乡规划设计研究院有限公司人居环境与景观工程设计一分院院长崔桂彬接受了记者采访。

1.您认为门头牌匾对城市美学意味着什么？

崔：首先，遍布城市街头巷尾的门头牌匾，不仅仅是市容市貌的重要组成部分，同样也是展示城市特色，宣传地域文化的重要窗口，它能在整体建筑和街道中起到美化和点缀的作用；其次，沿街门头牌匾的设置也已成为城市更新的重要方向之一，赋予地方特色且匹配建筑特点的门头牌匾设计，对塑造城市形象和延续地方文脉有着重要影响力。

2.从城市规划的角度看，门头牌匾的设计有什么原则吗？一些城市因为“店铺招牌标准化设计”引发新闻，如果不搞“一刀切”，具体该怎么操作呢？

崔：多数城市和街道都存在着门头牌匾同质化问题严重、设计风格低端、牌匾细节单一无特色、缺乏活力和生机、缺乏与街道整体风格的匹配等诸多问题。因此门头牌匾的设计和规划要把握好“整体规划”与“特色整改”的平衡原则，即提升门头牌匾设计，应在前期做好数据统计与功课，如“待改造区域门头牌匾数量与质量的统计”“道路两侧商铺商业业态的分布分析”“区域人流量及消费人群分析”“商铺门头牌匾与周围环境匹配度分析”“商铺与公共建筑组合布局分析”等，然后从多个方向出发，对沿街门头牌匾的特点和自身规律进行探讨。

原则上，门头牌匾的设置应适用于商家自我经营的需要，其次是尊重街道特色和店铺特色，因地制宜进行规划和设计，不刻意追求“整齐划一”，也不磨灭城市居民的记忆，做到规格统一、色彩丰富、细节搭配合理，衬底色彩高档，与建筑及周边风格颜色搭配合理，从而做到商业立面多元化、丰富化、适用化以及合理化，并与城市及街道景观文化相融合。

3. 您认为兰州这几年在门头牌匾的设置规范上有哪些“亮点”，产生了哪些影响？

崔：住房和城乡建设部于2010年7月20日发布《城市户外广告设施技术规范》，并于2021年12月13日再次更新行业标准，即《城市户外广告和招牌设施技术标准》。兰州市在2019年、2022年先后印发了《兰州市户外广告设施设置管理导则》和《兰州市城市广告牌设置规范》，并成立“智囊团”、打造示范街、组织优秀案例评选活动等，兰州市的门头牌匾的规范设置专项工作，一直都是非常重视，并走在前列的。门头牌匾设置的示范引领，对提升城市街区活力、街道管理、城市景观美化与功能提升等诸多方面，都有着不可或缺的作用，最终会达到提升城市品质，增强区域活性的目标。

4. 作为兰州市门头牌匾设置专家咨询委员会成员，近年来主要做了哪些工作？

崔：这几年我们配合市城管委对兰州市城关区静宁路全段1795米、张掖路部分路段485米、皋兰路全段897米、甘南路部分路段1334米进行了门头牌匾的精细化设计，采取因地制宜、分区统一的办法来实现城市面貌的协调统一。今年5月，又参与兰州市“精美门头牌匾”的评选活动，选出了近年来的一些优秀门头牌匾设置案例，突出展现了门头牌匾设置与兰州市城市历史文化建筑的交融关系，彰显了陇原黄河文化街区的魅力。兰州市还计划在2024年于庆阳路南北以及酒泉路东西方向，由各位咨询委员会的专家带队进行门头牌匾设置提升的再次设计，打造门头牌匾示范街，进而推动兰州市城市更新及“精致兰州”建设，为推进强省会行动，加快建设新时代美丽兰州作出应有贡献。（记者 赵文瑞）