更方便适宜的消费，更关乎内心需求

现代人的“孤独”可进可退

梭罗在瓦尔登湖畔的小木屋里写道：“我就像住在大草原上一样遗世独立，我拥有属于自己的太阳、月亮与星辰，一个属于我一个人的小小世界。”

如果他既不想离开“孤独”，又想感受人迹呢？若是生在当代，那简直太容易了，网络上，有各种各样匹配“孤独需求”的产品和服务；生活中，“孤独消费”无处不在，15分钟生活圈内必能达成“共享”。

没想到，“孤独消费”成了一个新浪潮，而现代人的“孤独”成了一种可进可退的状态。

之所以写这个话题，是因为我能感受到自己随着年龄增长而来的内心变化：尽管身处大家庭，每天要处理老人和孩子的各种琐事，内心却越来越需要“孤独”，对“孤独消费”有强烈的诉求。

于是我看向四周，发现许多不同领域的从业者早已关注并涉足这件事，比如网络经济主打“陪伴”，家电正在变小，社区管理者深入思考“共享”……从经济的视角和商业的思维来切入此事，是因为一切符合经济规律的事才可以持续、良性运转。

经济发展的“大逻辑”服务于每个人的需求这个“小趋势”。我采访的社区基层干部已经清晰地感受到“小趋势”的变化。他们说，家庭正在趋于小规模化，独居的老人会越来越多，所以许多社区正在深耕社区融合、共享服务。

通过采访，我印证了自己隐隐的直觉，“孤独消费”潜力无限，它不仅能成为推动经济发展的一种动力，更重要的是，它能让我们的未来生活更有保障、更加幸福。

“孤独消费”——“独而不孤”，追求的是更方便更适宜的消费，它无关你是不是独居、有没有朋友，更关乎一种内心的需求。

围绕“孤独消费”展开的经济逻辑，或许是社会进步的表现。“一人食”“一顿吃光”产品越来越丰富，家电越来越迷你而精致；“二次元”消费后劲十足、国货品牌或成为赢家；“孤独消费”和“共享经济”互为补充……这一切都指向人们未来的生活方式，我们可以从中期待更美好的生活。

饮食心理的变化

先来给“孤独消费”作个大致定义。

它并不单单针对单身人士，而是以个人为单位、满足个人独特需求的消费模式。它“独而不孤”，是社会经济发展的产物，是追求更加方便、适宜的消费，也是满足内心需求的消费。

今年29岁的温州姑娘蕊蕊是典型的海归理工女。她“沪漂”3年，今年初辞职，一边装修父母买给她的上海郊区老房子，一边着手筹备自己的创业项目。

在她崭新的小家，房间里的家具很少，几乎没什么摆设和多余的物品，简直是“极致简约”，而她招待来客的各种汤羹、养生茶和甜点全都是自制的，出奇地丰盛讲究。蕊蕊说自己是“孤独消费”的爱好者，虽然她并不孤独，已经有了结婚、生娃的打算，但她目前还在享受独居。“大部分是为了吃！只有一个人的时候，才可以完全按照自己的心意，弄自己想吃的美食。”

蕊蕊通常在互联网平台上买好小份菜、预制菜用小家电简单加工。用她的话来说，自己花在食物上的钱不多，时间也不多，收益却很高，不仅满足了自己的口腹之欲，还节省出时间和金钱做更多有价值的事。

蕊蕊可能不会想到，她“赖以生存”的小份菜、预制菜，都是近些年来市场上出现、发展的新事物。它们迎合了“零浪费”的新型消费观念，减少了餐饮浪费，更符合现代消费者的需求。

田林是生鲜平台“叮咚买菜”的资深研发厨师。他负责预制菜、卤味熟食的开发创新和工厂标准化生产，平台上能买到的开袋即食、开袋即烹类食物，基本都是他所在的9人团队开发的。

比如，蕊蕊回购过无数次的德式咸猪肘正是田林今年开发的新品。这款产品也是田林意想不到的一次成功。

田林说，这是今年公司第二季度的新品，当时他们试着开发西餐类预制菜，融合德式工艺与中式卤水工艺进行改良，由“叮咚买菜”先做配方，对原材料的产地、品质以及盐、糖、天然香料等的具体克数做出详细规定，交给OEM工厂（代工厂）进行标准化生产。在售卖这道为都市人特制的“空气炸锅美食”时，还为消费者搭配好了配菜，在购物页面上详细写明加热方法。“想不到，德式咸猪肘一上线就很火爆，华东地区的月销售额总量超过百万元，我们每天都关注着顾客写下的产品评价，尤其关注差评，可以及时改进。”

2年前入职“叮咚买菜”之初，田林开发的是“一顿吃光”系列，这是平台2020年上线的商品系列，主打小分量的净菜。短短时间，“一顿吃光”从起初的4个商品到现在的数十个SKU（最小库存单位），甚至还出现了“荷塘小炒”这样的月销量百万元的明星单品。

如今，小分量、不浪费、独自消费已成为田林他们研发新品的重点考量因素，人们生活方式的改变与商业模式的更替互相推动着一起向前。田林透露：“这段时间，可以不拆袋进微波炉的‘叮叮袋’系列小分量预制菜刚上线，我们正在规划的是一人食火锅餐、一人食烧烤等新品。”

一直在深度调研消费者饮食心理的田林，对于孤独消费有自己的视角。他越来越明显感觉到，社会的快节奏造成人们日常生活和工作场景切换频繁，人常常处于独自一人的状态中，这与一个人有没有家庭、有没有伴侣关系不大。所以，互联网经济要抓住这个特点，从“陪伴经济”的角度进行运营。

“如果说，孤独感与消费行为密切相关，那么‘吃’无疑是各种消费行为中最治愈的。”田林认为，被人们高频打开的生鲜App不应该仅仅是一个消费平台，而更应该主打人格化的“温度”。“跟你的顾客聊聊天”未必只有在线下才能实现，一张友好的页面、一份附在外卖上送达的贴心说明书，都可以成为“温度”的来源。举个例子来说，如果每个线上菜品都附带一个教你烧菜的短视频，那么就与网络直播的方式差不多，同样可以达到一种“跟你聊聊天”的效果。

掀起国货浪潮

围绕“孤独消费”展开的商业逻辑也许很简单，也许比人们想象的要复杂。

“这些产品的制造商是了解我的。”蕊蕊指着家里的几十件智能家电这样说。其中，她最喜欢的有三样——智能电动窗帘，一台叠起来只有约10厘米高的折叠洗衣机，还有一副颜值很高的智能眼镜。

“拉窗帘，自己动动手不行吗？”蕊蕊很不同意这种说法。她描述了这样一幅画面：每天早晨7点，闹钟响起，窗帘智能导轨启动，双层窗帘被缓缓地匀速拉开，几乎没有声响，有时带给她一片明媚，有时又向她展示一派朦胧雨景。但无论窗外的天气如何，她都能从那种无声的服务中感受到每天的第一份温暖。

“一些智能家电总是宣扬‘解放双手’，有的产品不断在单一维度上升级，表明‘我想让你更轻松’。但消费者可能会逆反，会在心里反驳：‘我并没有那么懒、那么笨啊！’消费者想要的显然更多，比如审美上的愉悦、细节上的科技感、有温度的服务和陪伴等等。”

“那折叠洗衣机满足了你哪方面的需求呢？”这个问题又一次激发了蕊蕊的表达欲：“折叠洗衣机颠覆了传统洗衣机的观念，有技术含量又实惠好看，难道不像我们‘90后’吗？”

国内家电领域咨询公司奥维云网的大数据显示，今年上半年的小家电销售分析说明，产品的精致化、专业化、健康化等特点正在升级。小容积需求早已不是行业新现象，但今年该类产品的市场占比正在提升，均价也有所提高。这说明，消费者的一人化精致化需求越来越明显。比如，容积小于3L的电饭煲均价大幅提升10.3%；煎药壶取代电煮锅成为周榜“销冠”；洗地机、高速吹风机和咖啡机是当下的明星产品，而智能眼镜、骨传导耳机等电子OOTD（今日穿搭）也趋势看涨……

蕊蕊告诉记者，身边的不少年轻人像她一样，“入坑”智能家电经历了三个阶段——起初，在短视频平台上观看各种单身人士的“沉浸式回家”视频，十来分钟一镜到底地跟拍，从家的主人进门换鞋、消杀开始，到卸妆、泡澡，再是煮夜宵、整理房间，每个环节都有新奇的智能家电亮相，而这些视频大多带有购物链接，她会一连下单买上好多产品，满足自己的消费欲望；第二阶段相对理性，想买某一产品前，她会上网研究测评报告，反复比对后，买一款最合适的；到第三阶段，她已是资深智能家电粉丝，能将家居智能规划融入装修过程，为自己设计出各种智能生活场景。

而在“入坑”智能家电的过程中，蕊蕊也逐渐发现，许多好用贴心的产品都是国货。与国外公司相比，本土制造企业更了解消费者的心理，更能敏锐地捕捉到市场风向，快速研发出满足国人需求的新产品。

正如一名自媒体人的观点，一个国家在人均GDP超过1万美元之后，消费意识会逐渐觉醒，会更青睐本土品牌。20世纪60年代的美国、日本是这样，韩国也是这样。在我国，国货将会凭借更懂国人需求和审美、质优价平等诸多优点受到越来越多人的追捧。

早早意识到这种力量的无疑是购物平台。拼多多新成立的“新国潮”专项团队清一色年轻人，他们大开“脑洞”，在设计研发、生产制造、品牌打造等领域为传统品牌提供数字化服务；得物App今年暑期的数据显示，骑行、机车、垂钓这样的“孤独运动”受年轻人青睐，国产自行车品牌“飞鸽”“永久”等销量增加，“凤凰”自行车更是借助平台首发推出新品“酷飞公路车”，收获大批新生代消费者。

为心情买单

最近，蕊蕊筹备创业的压力有点大。为了排解压力，她一个人去南京东路上的泡泡玛特全球旗舰店，在拥挤的店铺里“摇”（在抽盲盒前先摇一摇盒子）了几个新款娃，还发现了一个糖果般的“萌粒”新系列，这让她开心了一阵子。连续好几天，她睡前最后一件事就是在线抽一个最喜欢的Labubu（泡泡玛特家族的顽皮成员之一），总结这一天的运势。

“内心需要松弛感，你就会爱上盲盒。”尽管泡泡玛特股价高低起伏、因创新不足等问题受人质疑，但蕊蕊依然觉得，不管其商业逻辑如何，盲盒的确切中了“孤独”的现代人的心理刚需。

蕊蕊说，前几年，她看着公司里的年轻人热衷盲盒，一直无法理解，也无心参与。他们常常一起“许愿”（希望抽中某个盲盒）、一起“蹲”某娃的新系列，公司聚餐前还会轮流买一整端（一组同系列12个）盲盒，许愿后各抽一个，再开始吃饭。

直到有一天，蕊蕊借用同事的办公桌做PPT，那个项目特别难，心情特别焦躁。突然，她觉得面前的一堆小娃娃像是在对她说些什么，一下子被那群萌娃打动了。她于是到官网去搜它们的名字，了解它们的“个性”：小兔子Labubu聪明调皮、笑容无敌；毛怪的妖怪外表下藏着柔软的内心；酷酷的小野同学镜头感很好，特别适合陪伴主人旅行、在各种景点摆造型……她以前并不喜欢蠢蠢的“主角”Molly，但有个蒸汽朋克造型的Molly突然让她窥见内心某个深藏的自己。

蕊蕊后来在豆瓣日记里写下一段话：“我一直在问自己，为什么突然喜欢上盲盒，有一天我明白了，事业压力让我的心态不再松弛、灵魂不那么有趣。而跨过一个奋斗阶段后，我重新放松下来，也可以说是心灵状态进阶了，于是接纳了那些‘无用’的生活乐趣。谁又能说，这不是生活的真谛呢？”

对不少喜爱盲盒的年轻人来说，“我不知道我会开出什么，但至少开的过程我是快乐的”。不仅愿意为物质需求买单，也愿意为自己的心情买单、为生活的乐趣买单，是“孤独消费”的一个特征，二次元消费的兴起也是其中的重要趋势。

有意思的是，最近记者在盲盒线下店、网络直播间发现，不仅有年轻人参与其中，还有一些中年人甚至老年人的身影。紧张、高压的现代生活所导致的消费心理、消费趋势的改变，或许正在越来越多的人身上发生。

“孤独”通向“共享”

盲盒玩久了，蕊蕊渐渐地也会像当年她的同事那样，在社交媒体上分享自己的盲盒收藏，时不时地和“同道中人”交流玩偶的信息，交换各自的玩偶，无意中增加了与他人的联系。

最初是独自一人赏玩，最后获得了一定的社交体验，这仿佛也是关于“孤独消费”的一种隐喻，人毕竟是一种社会动物，有其不可磨灭的社会属性，因而总是一边孤独，一边共享。“孤独消费”市场广阔，但终究会融入社会，或许，“孤独消费”的下一站就是“共享经济”。

在真如镇街道，上海人沈彦倩关注到了这一点。

真如有个网红市场“高陵集市”，一楼是菜场和餐饮档口，二楼有社区食堂、老人日间照料中心、共享洗衣房、共享健身空间和宝宝屋等，面积上千平方米。沈彦倩的团队与街道达成合作，拿下二楼部分面积“打包”运营。

社区的独特性孕育出“既公益又商业”的独特模式。居民的消费需求不一，众口难调，对社区服务普遍期望值不高，需要慢慢培养感情；而政府也有其立场，希望选择有信誉的团队，避免纯商业化运作。这样的“生意”，纯商业团队和纯公益组织或许都难以把控，倒是给了沈彦倩一番天地。

“我也一度‘看不上’社区，所以决定靠自己的力量做出改变。”沈彦倩讲起话来有几分上海女人的“嗲”，办事却干脆利落。她原先在大企业做市场工作，和媒体、明星打交道，后来当了两年全职妈妈，为了给孩子找玩伴，也为了治愈自己离开职场的“孤独”，她与所居住的社区有了交集。但她很快发现，许多居民的需求都满足不了，于是她自己调研、组织社群、搞社区活动，这些尝试远远早于“社区团长”成为热门词的近两三年。

积累了许多经验以后，有个契机使沈彦倩达成与街道的合作。当时街道正打算改造高陵路菜市场，街道领导想让这个难得的宽敞的便民空间发挥出最大效用，服务全年龄段居民，让人体验更美好的生活。“政府要求很高，我们心里也没底，唯有试一试。”沈彦倩回想起磨合的过程有些感触，她觉得，双方理念一致是合作的坚实基础：街道在决策层面有所坚持也有所放手，我们在操作层面胆大心细又脑洞大开，最终达成一种默契。

而这种“默契”，居民也能感受到。比如，社区食堂的厨师主管陈老伯每天6点赶到社区食堂把控质量，主动把提供一日两餐升级为一日三餐；还比如，老人日间照料中心在装修上狠下功夫，毫无“暮气”；而街道委托幼儿园运营的宝宝屋引入了许多不亚于商业培训机构的体验课程，老人和孩子经常会打成一片。

让人印象深刻的还有共享洗衣房。这个洗衣房和社区理发室连在一起，帅小伙儿理发师兼管着共享洗衣房。经常是老年人过来剃头时带一包要洗的衣被，小伙子帮老人操作洗衣、烘干，剪个头发、拉拉家常的工夫，衣被就洗好了，价格也很便宜。这样还能控制成本，洗衣机设备是供应商提供的，负责定期清洗、维护，小伙子在这里服务，因为旁边的社区食堂人流量大，他不用拉客办卡也能赚到钱，同时还能给老人和退役军人让利。

真如镇街道分管养老工作的陈小丽经常会到这里走走，看看还缺什么，对她来说，这是问需居民的“第一现场”。接下来，街道还打算把中医医院引入日间照料中心，增加许多老年人需要的针灸理疗板块。“未来，家庭趋于小规模化，独自一人居住的情形也越来越多，我们想深耕社区融合，共享服务。”

街道希望培育更多团队承接社区新型项目，让有能力的年轻人也能回归社区有所作为。陈小丽觉得：“总有一天，‘孤独消费’会发展起来，社区里的共享经济也会普及起来，真正为人们带来福祉。”（记者 栾吟之）