深圳城市文化品牌全球传播的数字优先战略

物质文化、制度文化和精神文化三个层次互动共生，勾勒出一个丰富、饱满、鲜活的深圳城市文化形象。图为第二届华强北潮流电音节。深圳特区报记者 何龙 摄

提要

深圳文化品牌形象塑造工程核心体现在：于总体上发掘城市所包孕的诸种积极文化元素，构建城市整体文化品牌，推动城市文化形象的对内和对外传播。因此，发掘深圳城市文化中所蕴含的文化品牌潜力，深入探索深圳城市品牌形象的动态发展的过程、模式与传播路径，揭示深圳文化品牌全球传播的理论体系与实践模式，为深圳城市文化品牌的顶层设计提供建设性参考，是哲学社会科学所能够发挥的主要作用。

数字技术和网络信息平台迅猛发展，基于数字媒介的城市文化品牌传播在全球城市建设中具有越来越高的可见性。如何有效发挥全球性社交媒体平台在当代城市信息传播、形象构造与文化建设机制中的作用，系统性探索“数字优先”城市文化品牌策略，业已成为全球都市文化治理与创新的重要议题。

准确把握数字技术在城市文化发展中的角色，并藉其进行有效的深圳城市文化品牌构建与全球传播工作，成为深圳城市建设的重大课题。

一、把握城市发展脉搏　推动城市文化形象塑造

建设鲜明的深圳城市文化品牌是社会主义先行示范区的题中之义。《中共中央 国务院关于支持深圳建设中国特色社会主义先行示范区的意见》，支持深圳高举新时代改革开放旗帜、建设中国特色社会主义先行示范区，突出强调深圳要“努力创建社会主义现代化强国的城市范例”。需要积极挖掘以社会主义核心价值观为中心的开放多元、兼容并蓄的深圳文化品牌。在这一过程中，只有科学认识城市文化品牌的构建与演化规律，准确分析上述规律的缘由、特征与发展趋势，融合数字技术提供的生态性和工具性便利，才能真正推动体现社会主义优越性的中国当代城市文明的发展。

深圳的文化形象塑造是一个综合性的社会工程。文化形象塑造是人文学科、艺术学科与社会科学的交叉研究领域，其塑造过程涉及新闻传播学、经济学、市场营销学、社会学、公共管理学、广告学、设计学等多个学科的理论与方法资源。深圳的文化形象塑造工程核心体现在：于总体上发掘城市所包孕的诸种积极文化元素，构建城市整体文化品牌，推动城市文化形象的对内和对外传播。因此，发掘深圳城市文化中所蕴含的文化品牌潜力，深入探索深圳城市品牌形象的动态发展的过程、模式与传播路径，揭示深圳文化品牌全球传播的理论体系与实践模式，为深圳城市文化品牌的顶层设计提供建设性参考，是哲学社会科学所能够发挥的主要作用。

二、探寻文化形象建设理论　推动文化品牌塑造策略

深圳特区的城市文化品牌传播是一个整合营销传播的过程。具体来说，包括对社会文化领域中与城市品牌形象相关的数据进行发掘，对城市文化形象的媒介整合与创造过程进行考察，以及对城市文化品牌的传播动态过程及其作用规律进行阐释，等等。这要求我们既要开展作为指导性理论探索的文化形象研究，又要观照作为操作性经验的文化品牌研究。

一方面，文化形象理论探索首要关注形象的文化元素聚合，即基于深圳城市内典型的声音景观、色彩景观与形状景观等特征及其传播过程在文化层面上的动态组合结果。深圳既是“改革开放的排头兵、先行地、实验区”，又是粤港澳大湾区建设的核心所在，其文化元素既囊括了广泛的现代化元素，也涵盖了大陆文明与海洋文明。这造就了深圳独特的城市风貌与城市文化，也为联结起深圳城市文化与城市公共外交事业提供了基础。经过40余年的发展，作为经济特区的深圳不仅得到了国家的政策支持，经济特区的地位还内化于城市形象之中，以“开放”和“开拓”为核心的价值观念成为深圳城市文化传播的重要素材。

尤其需要注意的是，以社交媒体为代表的数字传播技术的迅猛发展推动了全球传播领域的媒介革命，深刻地改变了城市文化品牌的传播逻辑及其动力机制。已有大量研究表明，社交媒体日益成为民众接受品牌形象信息的主要渠道，而网民的信息接收、意见反馈及二次分发模式也日渐使得传统的城市文化品牌全球传播体系在数字空间失去影响力。因此，基于社交平台进行的数字媒介文化研究应当成为我们探索城市文化品牌塑造策略的新思路和新体系。

另一方面，作为操作性经验的文化品牌全球传播研究则需要强调将城市文化品牌建设工作视作一种具有操作意义的实践经验，在明确其应用性定位的基础上，探究其规律与逻辑。简而言之，就是要解决“做什么”和“怎么做”的问题，这包括决策端、传播端和机理端三个维度的策略体系。

在决策端，城市政府需要在城市文化品牌传播过程中发挥统筹、控制作用。城市整体形象的生成不仅关乎经济数据、市场动态、营商环境与风景名胜等“硬性”元素，也与政府服务、社会文化、人文历史等“软性”元素有直接的关联。这就要求政府在统筹设定城市文化品牌时兼顾对多种文化元素的发掘，体察构成城市形象的不同文化维度的内在联系。深圳已尝试将本地资源整合进城市数字品牌传播建设方案中，既将数字技术转化为本地品牌优势，也以数字平台联接城市形象的不同文化维度，这就为城市文化品牌传播提供了契合受众心理、增强品牌黏性的技术赋能。

在传播端，构成城市文化的诸元素之间存在着一整套的互动和影响机制。城市文化品牌并非真空中的无源之水，而是对城市（物质和文化）景观的再提炼，因而成为一种“复调叙事”与“多维扩散”。在国内外社交媒体所构建的深圳故事体系中，深圳的城市形象是一种散点式的呈现。这种散点式的城市形象呈现策略，在很大程度上源于深圳城市形象对于移动互联网媒介传播逻辑的吸纳。深圳城市故事的生产正在转换为一套新的传播逻辑，即围绕着核心传播概念，构建适合互联网传播的深圳城市形象。这种新的传播形象主要包括三方面：更“科技”的深圳、更“包容”的深圳以及更“年轻”的深圳。

在机理端，城市文化品牌传播是一个互动性的、长期的、不断变化的动力系统，其各个环节在日复一日的传播实践中形成了有理可循的操作规范，这些规范往往具有一种全球范围的适用性。近年来，以社交媒体为代表的数字技术的发展为城市文化品牌的塑造与传播带来了新的潜力。例如，社交媒体对深圳故事的讲述大多都是借助音视频形式完成的，体现了与“开放”这一核心概念息息相关的深圳人文形象。

三、发力数字传播品牌　发掘国际传播潜力

城市的国际传播事业本质上是全球话语空间内城市文化品牌的生成、酝酿、演化与接受过程。城市文化品牌是特定城市社会结构化的产物，是全球传播行为的载体与对象。城市文化品牌的传播模式及其在时空中的延续性是这一事业的逻辑起点。深圳城市文化品牌的全球传播策略主要由三种相互交汇的维度组成：元素挖掘、形象生成与形象传播。文化品牌的传播酝酿于具体的元素挖掘行为，并在形象生成与演变中构造为互相交织的动态传播过程。

深圳城市文化品牌建设工作资源深厚。城市是由众多子系统结合在一起的复杂结构，其维系和发展有赖于三个基本系统，即政治系统、经济系统、文化系统。对于深圳来说，国家政策的支持贯穿于这个年轻城市的发展之路，众多政策元素组成了深圳政治层面的形象。在经济层面，众多企业品牌、产品品牌、服务品牌构成了深圳城市品牌形象的一部分。腾讯、华为、中兴、大疆等企业，打造了一张亮眼的深圳科技名片。在文化层面，代表着深圳创新开拓精神的粤海街道、纪念改革开放成就的莲花山山顶的邓小平铜像、象征着深圳包容多样态度的“中国油画第一村”大芬村，以及“深圳速度”“深圳精神”“改革之都”“创新之城”“时尚之都”等美誉，在物质文化、制度文化和精神文化三个层次上互动共生，构成了一个有机联系的城市文化系统，勾勒出一个丰富、饱满、鲜活的深圳城市文化形象。

动员民间力量已经成为国际传播事业的必然选择。深圳面临着将城市形象进行全球传播的需求与挑战，而塑造有竞争力的城市文化品牌，打造独具特色的城市形象，则是进行城市国际传播的应有之义。当前国际传播已进入全球平台传播时代，数字平台成为互联网时代的基础设施。这种国际传播事业具有明确的意识形态倾向，关乎国际话语权的争夺。因此，占据城市形象国际传播的高地，就是占据意识形态高地。（常江）