本刊记者 徐明皎

　　2021年11月1日实施的个人信息保护法，对互联网平台、公司在个人信息采集和利用方面做出了限制。原有的广告方式难以为继，企业的营销模式正在悄然发生变化。

　　近期，数字化营销特别是个性化广告何去何从成为业内关注热点。

　　精准营销曾饱受质疑

　　搜索或输入某些词条后，页面就出现了相关广告;在某个APP上浏览过的商品，也会出现在其他APP的广告里。随着个性化广告频繁出现在用户电脑和手机的各项应用中，不免让人疑惑：我的浏览是不是被监控了?我的个人信息是不是泄露了?

　　据中国广告协会法律与道德委员会常务委员杜东为介绍，用户感觉广告在“追踪”自己，与定向广告过于密集，精准投放超过预期有关。

　　杜东为介绍，互联网定向广告通过用户的互联网特征和行为标签进行广告投放，而这些特征来源于对用户在互联网上浏览网页、搜索内容、使用在线服务等数据的分析和预测。有的通过运用互联网技术，针对网站访问者，显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告;有的根据搜索关键字、浏览内容主题等推测用户的即时兴趣，然后推送相关广告内容。

　　据了解，针对不同的消费人群，进行大数据精准的个性化广告推送，是信息流广告的核心。要完成精准推送，广告平台就需要收集足够的消费者数据，获得精准的消费者画像。

　　依据个人信息保护法，个人信息收集需遵循“最小范围”原则，即应当基于业务的处理目的收集必要信息，不得过度收集。个人信息保护法还明确，处理个人信息应当取得个人同意。

　　在数据化互联网营销资深从业者宋星看来，个人信息保护法的出台，无疑给数字营销带来了巨大影响。例如要想针对下沉市场的男性用户投放啤酒广告，那就会涉及到用户的一些个人信息，如性别、年龄、地理位置以及历史订单等等。这些个人信息将难以继续通过互联网平台或数据服务企业直接获取。

　　个人信息保护法推动数字营销变革

　　北京市民李女士是一位网购达人，“双11”期间，她发现很多平台商家都在争相“拉会员”，开通会员送优惠券、送试用小样等活动层出不穷，这让李女士有些纳闷。

　　据本刊记者了解，在平台发力让用户开通会员，是引导用户进入私域的一种方式。用户自愿成为企业会员，与企业建立信任关系，企业将有机会获得用户个人信息的授权。个人信息保护法发布后，私域流量运营获得更多关注。

　　对于何为“私域”，目前并没有权威解释，不过据宋星介绍，加微信、进入小程序、关注公众号等都是引导用户进入私域的方式。

　　个人信息保护法还给予用户选择是否接受个性化广告的权利。该法第二十四条第二款规定，通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。宋星解释说，如果用户选择关闭个性化广告，或是明确不接受某一类广告，平台将不能继续推送。

　　据了解，个人信息保护法出台后，各大APP先后更新了隐私条款。不过，个性化广告目前几乎都是默认开启的状态。记者发现，关闭个性化广告的步骤通常非常繁琐，在几个主流的APP上关闭个性化广告选项，大多需要4-5步。对互联网不熟悉、对个性广告不了解的用户，很难找到这一开关。

　　不过，宋星相信，这一情况将会发生改变。“未来会有显著的入口，甚至是显著的一键式开关，让消费者可以自主选择是否进行个性化投放。”

　　如何平衡考验从业者能力

　　泰和泰律师事务所律师廖怀学在谈到数字广告与个人信息保护时表示，未来发展过程中需要注意两个平衡，一是商业利益和用户体验之间的平衡，对用户不造成干扰，合理发展产业;二是广告产业需求和个人信息安全之间保护的平衡。

　　杜东为也表示，个人信息保护法出台后，对于互联网个性化广告与个人信息保护之间如何平衡，未来如何合规，是目前需要行业探讨的话题。

　　除严格落实个人信息保护法第二十四条外，杜东为建议，对于某些用户体验感不佳的定向方式，要给予用户更具体细化的选择权和拒绝权。比如，广告推送设置更加细分的选项，用户可以关闭搜索内容关联记录所带来的个性化广告。他还建议，探索定向广告的限制措施，严格限制将财产、健康、个人性取向、宗教信仰等个人敏感信息用于广告投放，对跨端定向广告的间隔时间出台更细致的行业规范等。

　　宋星建议企业搭建私域以及会员体系来深度运营客户。在他看来，这“是企业未来的必经之路”。