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一自媒体公号给众投项目发软文被举报业内人士披露
自媒体发广告变现背后有哪些门道

发布时间:2018-12-05 10:41:59我要纠错【字体: 默认 】【打印【关闭】

□ 法制网记者   赵  丽

□ 法制网实习生 崔磊磊

近日,自媒体公号“小声比比”发文称,自媒体公号“故姐”为一个基于插线板的众投项目做宣传。“小声比比”质疑项目真实性,并称这种做法“带头拉低了行业的道德底线”。

据“小声比比”透露,其发文半小时后,“故姐”的广告文已被删除,其创始人李启聪主动联系他,表示此次为广告审核失误,未来会加强内审。

11月27日下午,“故姐”的主页显示“该公众号因违规无法关注”。微信团队则向媒体表示,因内容存在过度营销、骚扰用户情况,平台对文章进行删除。同时,由于账号多次发送此类内容,平台对账号进行了包括群发、搜索等部分能力的暂时限制。

“故姐”的个人简介上写着“因犀利解答情感问题而闻名”,其在10月24日发布的一篇文章中写道,“女人,何时何地都要为自己增值”,之后文章话锋一转,开始推荐一款基于插线板的众投项目,称我国31岁小伙周刚研发出一款插线板,成功解决了传统插座漏电问题,这个项目已开启众投模式,鼓励大家参与。

项目宣称“四个月收益率550%,能创造200万亿美元的财富”。对此,10月25日,“小声比比”发文《比咪蒙还大的公众号下海卖神仙理财,收益率比贩毒还高》,其文中质疑称:“全世界一年的GDP也就80万亿美元。”

对于上述理财广告,“小声比比”表示已向警方举报。

据“小声比比”透露,有做公众号的朋友反映,上述理财项目的广告主曾“拿着‘故姐’这篇广告来找他,想让他也接这篇广告”。

今年3月,克劳锐公司发布的《2018自媒体行业白皮书》披露,自媒体商业变现由单一走向多元,广告变现仍是主流自媒体商业路径首选,2018年,广告主在自媒体投放中平均增加40%。未来,内容营销已成大势,短视频助力更多元化发展。

克劳锐CEO张宇彤发现,在收入模式中,2016年调查的自媒体中80%依赖广告,只有20%的自媒体可以做到多种收入模型并行,只有5%的自媒体可以实现IP变现。到了2017年,100%的头部自媒体有广告收入模式,40%的自媒体有多种商业模式并行,15%的自媒体可以IP变现,商业模式已经从单变多。

微信公号发“软文”已是普遍现象。今年3月,相关调查机构对2012名受访者进行的一项调查显示,97%的受访者遇到过阅读一篇新媒体文章,直到最后才发现是广告软文的情况;对于这种广告软文,56.1%的受访者表示反感。

据业内人士透露,目前,商家软文的确是自媒体的一种重要盈利模式。

流量主收益是最基础的自媒体盈利模式,也是80%自媒体人赚钱的方式。什么叫流量主收益?从事自媒体平台经营与指导的刘姿序解释说,广告商找到平台打广告,投钱给平台,平台再招自媒体人产出内容,分一部分钱给自媒体人,这是一种三赢的局面。

“以某自媒体平台为例,一段视频如果有1万播放量,就会有20元至40元的收益,这是很可观的。我们一般会多平台操作,一份内容赚多份钱。”刘姿序说,“我们可以通过做商品号来卖货,比如在文章和短视频下方植入商品链接,以此实现转化。我曾经做商品号1万阅读,有4个至5个购买量,选择物品的佣金范围在40元至200元之间,看季节和市场来选货即可,还是比较可观的,佣金比例看你选的物品,一般选取高佣金的。这也是自媒体经营者的第二种盈利模式,做商品号,赚取佣金。”

商家软文是第三种盈利模式。据刘姿序介绍,一般有了一定粉丝基数或阅读播放量比较稳定,就会有商家主动找自媒体。比如,你是做搞笑短视频的,你只需要在视频中给商品露几个镜头就可以赚取高额收益。像现在的抖音,用户如果有100多万粉丝,接个广告拍个15秒的短视频就能赚8万元。哪怕只有20多万粉丝,接个广告也有3000多元的收入。

对于自媒体广告的乱象,“小声比比”的创始人梓泉坦言,自媒体主要的变现手段是广告,而任何靠广告生存的行业都面临一个悖论——越重营销的行业,广告投放意愿越强,而这些行业很多是有问题的。

“为了避免广告行业被这种人占领,国家出台了广告法,但自媒体的广告形式比较新,监管难度比较大。”梓泉对记者说,因此对很多公众号来说,某些钱就在手边,赚不赚只是动动手指的区别。现在最担心的问题是,如果连个别流量大的自媒体都不珍惜自己的社会影响,开始挣这种钱,这样下去会带坏社会风气。

在梓泉看来,自媒体大号本身有一个示范效应。比如,人们通常会认为,大号有比较好的甄别能力、风控以及法务系统,这对很多自媒体小号是一个很重要的参考。对于自媒体广告来说,目前主要还是依靠自律,不少大号普遍比较珍惜羽毛,试图和读者搭建一个互利共赢的关系。但是也不乏有一些账户影响力很大,却采用一些明显有问题的方式变现。在这种情况下,自媒体和粉丝之间的关系不是互利关系,而是镰刀和韭菜的关系。

此外,记者在调查中还注意到,在不少自媒体发布的推广文或软文后,往往会有诸如这样的话语——广告为商家特约发布,自媒体经营者不承担责任。

对此,梓泉对记者说,这种免责声明确实很常见,但更多是缺乏法律常识和心虚的体现。广告费收了,宣传做了,加一行看都看不清的免责声明有什么用?

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自媒体广告监管困局如何突破

对话人

中国政法大学传播法研究中心副主任        朱 巍

中国传媒大学政法学院法律系副主任        郑 宁

《法制日报》记者                赵 丽

《法制日报》实习生               崔磊磊

记者:近年来,随着自媒体账号暴增,违法虚假广告也逐渐增多,带来恶劣社会影响,数量众多的自媒体广告成为违法行为的“重灾区”。

郑宁:自媒体广告“新”在三方面。第一,覆盖面广、信息量大。这一特点导致互联网广告数量庞大,形式多样,跨越国界,大大增加了监管难度。第二,互动性强、精准投放。这一特点也会带来隐私权保护的担忧。第三,制作成本低、计费方式灵活。这给监管者带来了考验,监管部门对朋友圈发布的广告、软文广告是否为广告及如何判断、如何取证、广告违法所得如何计算等,都存在相当大的难度。

记者:深圳市市场和质量监督管理委员会10月31日发布了2018年典型虚假违法广告案件公告,列举的10宗典型案件中有两宗是关于公众号发布虚假广告。

郑宁:对于自媒体广告的监管,“难”也在三方面。第一,互联网广告的违法率居高不下,这意味着监管机关需要投入更多的人力、物力、财力来发现和查处案件,大大增加了执法成本。

第二,互联网广告具有很强的隐蔽性,互联网搜索广告、朋友圈广告、植入式广告等,没有明显的广告标识和利益导向,可读性、趣味性更强,消费者容易被故事、情节所吸引,从而不知不觉地接受并认同其理念和产品,进而作出相应的行为,起到更好的广告效果,同时加大了监管部门查处的难度。

第三,互联网广告法律关系主体复杂。互联网广告涉及多方主体,包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、互联网信息服务提供者等。由于互联网使制作、经营、发布广告的行为极大地简化、合并、重合,因而各主体的界限变得模糊,很多主体的身份发生了竞合,导致各方权利义务关系和法律责任复杂化。

朱巍:发布广告需要审核,特殊广告还需要相关批复,传统广告可以达到这些要求,但自媒体缺少这样的环节。自媒体发布广告只需自己同意就行,约束力不大,它甚至可以在发布出现问题后随时删掉或者及时修改,这都没办法控制,监管起来很难。还有些自媒体把文章内容和商业信息混为一谈,也就是“软广告”。消费者看不到这种行为背后有没有合同、自媒体到底是不是替别人说话。

自媒体广告很难监管,自媒体有很多类,尤其以个人注册的自媒体号最不好监管。比如营销号,他们大多都是商业行为,与传统商家没有区别,出现问题都是缺乏监管导致的。营销号发布广告如果出现问题,除了删除还会被列入黑名单,列入黑名单后不仅要被封号,还会被禁止注册账号。可是,个人号就不好监管和问责了。

记者:我们注意到,在自媒体广告中,有些广告后面打着“广告为商家特约发布,自媒体经营者不承担责任”,这样的标注应如何看待?

郑宁:第一,自媒体虽然有免责声明,但实际上参与了广告经营,可以视为广告发布者,根据广告法、互联网广告管理暂行办法,要承担广告发布者的义务和相应的法律责任。第二,确实没有参与经营,只是提供了一个信息平台,在这种情况下,法律也规定了要对违法信息及时地加以制止,否则也要承担相应责任。

朱巍:肯定存在违法行为。自媒体是广告发布者,承担发布者责任。广告法不是民法,是监管法,所以不能通过自己排除责任的方式来获取免责。

记者:2018年2月16日,原国家工商总局下发了《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》,其中要求将新媒体账户作为年度整治重点。

郑宁:通过专项整治行动的方式来治理,一般会在一段时间内集中力量打击违法行为,并且公布典型案例起到威慑作用。应该说,短期内还是会起到立竿见影的作用,但是这可能不是一个长久的治本之道。

如果要完全避免或者说最大程度减少这种现象,还要依靠一些长效机制。一是监管部门要建立一个实时监控违法行为的机制,另外要健全社会公众的投诉举报和回应机制;二是要建立健全违法失信黑名单,也就是信用监管机制。多管齐下,才能更好地解决这个问题。

朱巍:自媒体乱象很多,自媒体广告只是其中一小块。一些大号不只靠发布广告赚钱,还靠写黑稿、碰瓷来获取利益;靠正面宣传达到自己预期的效果;靠炒作吸引粉丝;靠培养小号吸粉拉粉推粉的方式赚钱。这都是自媒体发展过程中的问题所在。原国家工商总局下发的《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》正好可以在一定程度上规范自媒体乱象。


稿件来源:法制日报——法制网(责任编辑:李晓慧)
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