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各地文旅官方新媒体“内卷”掀宣传热潮

2024-02-08 10:21:44 来源:舆情研究员 王媛 刘佳雯 -标准+

近日,哈尔滨冰雪旅游IP成功出圈,强大的溢出效应带动起全国各地的文旅宣传热潮。各地文旅部门(以下均简称“XX文旅”)官方新媒体账号纷纷各出奇招、花式“整活”,成为近段时间以来文旅领域的现象级传播事件。

舆情综述

1. 渠道:政务文旅短视频成引流关键

各地文旅部门推出的短视频成为舆论宣传的重要载体。“河南省文化和旅游厅”官方抖音账号开启“轰炸”模式,自1月9日起,官方账号9日内发布250余条视频,通过介绍许昌戏曲、少林功夫等特色文化,粉丝量火速突破200万。同时,各地文旅开启了自己的“花式整活”之路,如陕西文旅晒出“185消防员”硬核照片;江西文旅安排帅气“锦衣卫”请各地“公主”光临;山西、山东、河北、河南组成“山河四省”抱团宣传等。除了文旅部门外,消防、公安、教育、林业等各地政法官方账号也打出配合战,积极转发推广相关内容,并以直播、直拍等形式助推热度第二波扩散。截至1月25日,抖音平台中“#河北文旅#”“#重庆文旅#”等各视频播放量已累计超46亿次。

2. 方式:全方位感官盛宴锁定关注度

各地文旅部门在密集输出的过程中还注重打造优质内容,竞相开启一场非同寻常的“内卷”视听盛宴。首先,注重直观视听感受,如山东文旅凭借“喊麦”神曲《我姓东》抢占一波流量高峰,24小时内在官方各平台播放量近4000万人次,网民评论直呼“太魔性”。其次,不少地方文旅部门开启“摇人”模式,通过邀请本地明星为家乡作引流宣传,赵丽颖、朱一龙等演艺明星纷纷献上视频或小作文为家乡上分。另外,随着“黑龙江蔓越莓”“四川鱼子酱”走红,各地文旅部门拿出“压箱底”的特产震惊网民,由此掀起的“特产大摸底”演化成新的话题点,快速拉近文旅部门与网民的心理距离。

3. 主体:“文旅局长”才艺秀成宣传亮点

在本轮宣传中,各地文旅局长纷纷从幕后走向台前,惊艳亮相成为宣传亮点。例如湖南张家界武陵源区文旅局长变身“茅古斯”跳起网红舞蹈“科目三”;四川道孚县文广旅局长化身“宇航员”“唐明皇”“格萨尔王”,中英文双语无缝切换;更有广东云浮文旅局长表演高空纵跃跳伞、贵州丹寨文旅局长大秀喷火等,被舆论评论称“‘文旅局长’已成新晋网红IP”。

4. 频率:密集输出主打“题海战术”

在宣传密度上,各地文旅部门新媒体深谙“题海战术”精髓,争先恐后地开启“加更”模式,多地文旅账号熬夜“比赛”卷出新高度。比如山西文旅曾日更57条视频,最快的时候1分钟发两条;四川文旅连夜更新25条;河北文旅更是立下“一天60条kpi”的目标,最终创下连更75条视频的纪录,被网民调侃“键盘要冒烟了”。在网民的献计施策与监督围观下,官方新媒体账号不论粉丝数量还是内容输出都不断优化升级。

截至1月25日12时,与“各地文旅宣传”有关的全舆论场信息总量为297万余条,其中媒体报道及客户端文章166万余篇,微博信息56万余条,微信公众号文章53万篇,相关视频超27万个,相关话题“#各地文旅局都疯了#”等频登微博热搜榜,累计阅读量超20亿。

舆论观察

各地文旅部门在新媒体平台的竞逐持续引发热议,舆论观点主要集中在以下三方面。

一是点赞各地这波文旅宣传“大戏”。对于这波文旅宣推热潮,不少业内专家都表示,中国旅游发展史上从来没有出现过这样全国联动的盛况。深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武认为,各地文旅局答卷的背后,是其承袭下来的文旅“有作为”的考量,同时实现了利用低成本宣传博取高关注和高旅游者流量的目的。《人民日报》等央媒指出,各地文旅部门的“卷”是行政主体主动贴合市场的积极姿态,让人们充分感受到各地不甘落后、努力发展文旅产业的干劲与诚意,争当“卷王”,获益的还是广大消费者。

二是建议地方文旅宣传注重修炼“内功”。中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣称,文旅宣推倘若陷入千城一面的同质化竞争,就算能在网上“火一把”,也难免是昙花一现。各省市在借势营销时,应重点考虑植入的内容,吸引游客的长久注意力并获得流量变现,才能“热”得持久。央视网评论文章称,推动文旅产业高质量发展,各地不仅要千方百计做大做好外宣工作,让当地的美景美食和特色文化广为人知、吸引人来,更要逐步提高城市的旅游承载能力、接待能力、服务水平,这才是游客和当地民众最需要、最期待的。

三是批评个别地方剑走偏锋的宣传方式。在这波席卷而来的文旅宣传热潮中,各地宣传可谓八仙过海各展神通,但也有个别地方宣传有跑偏之嫌。据“@新闻晨报”、《北京青年报》等媒体报道,“@吉林文旅”用某盗墓小说主角宣传长白山,网络大V“@蘸盐”质疑称“盗墓‘文化’的热度,不该去蹭”。另外,江西文旅发布此前的网络“红人”范小勤(江西一名16岁智力残疾男孩,曾因长相神似马云被称为“小马云”)拍摄的宣传视频,该做法也受到批评。有舆论认为,一个本该放到特殊学校培养的孩子,却总是被拉到大众视线范围之内被用来赚取流量,成了被消费的对象,这不是正常现象。封面新闻等媒体认为,地方文旅选人需谨慎,找一些正能量达人,可以冲但不能无底线。

舆情点评

各地文旅部门“花式整活”带来文旅领域的现象级传播,然而政务新媒体平台在“同台竞技”过程中滋生的一些问题,也应引起各部门重视。

1. 警惕流量至上,价值失范

各地以文旅部门,特别是各类文旅账号为代表的网络营销行动,最主要的契机是源自哈尔滨冰雪旅游这波热潮。“疯狂内卷”的过程中,线上发力、疯狂输出成为最主要的宣推方式,然而过度营销使得文旅发展走向“眼球经济”,稍有不慎就会本末倒置,滑入“唯流量论”的误区,令各地官方部门面临丧失舆论引导话语权的尴尬处境。此外,一味迎合网络热点、无底线引流,很容易助长内容生产的浮躁风,给公众造成审美疲劳之余,极易陷入价值引领失范、文化虚无的舆论风险之中。

2. 警惕公信力受损,职能偏离

这波宣传中,各地文旅部门“整活”突破了政务新媒体原有的“严肃”面貌,虽然能让官方形象看起来更有活力,但过度玩梗也可能有损官方形象。宣推过程中,各地文旅局长一味迎合网民口味,易被公众认为是不务正业,从而使文旅宣传陷入用力过猛、走偏走歪的被动局面。与此同时,部分自媒体、网民擅自开设蹭官方热度、流量的账号,以玩梗之名传播虚假信息,给当地文旅形象甚至是官方公信力带来负面影响。各地文旅部门需警惕此类现象,规避可能产生的损害官方公信力和权威度的风险。

3. 警惕把关失控,宣传流于低俗

近日,一些地方的文旅宣传使出“美人计”“美男计”,引发低俗无底线、搞擦边营销的争议和部分舆论反感。这反映出部分地方对新媒体宣传内容缺乏审核把关,对以低俗、擦边为手段的文旅营销方式缺乏敏感度。在文旅竞争常态化的当下,各级政府只有深谙政务新媒体运营及宣传技巧,坚持正确舆论导向,自觉抵制低俗、庸俗、媚俗等不良炒作行为,以正确的政治导向、价值导向、审美导向为标准做好文旅服务,才能占领互联网舆论引导的主阵地,把这“泼天的富贵”接好。

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来源:法治网舆情中心

编辑:王媛 彭晓月

新媒体编辑:李静


编辑:靳雪林