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“飞天”背后:一个民族品牌的香港故事

2023-12-04 14:07:57 来源:法治日报-法治网
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香江夜幕初降,霓虹招牌铺天盖地。

这是一座摩肩接踵的城市。只有上海1/6面积的小岛上,同时容纳着中国近代史的沉重刻印和现代中国崛起的缩影。

香港称得上中国最重要的贸易港,经济是这里的主旋律,城市的每一个切面,几乎都折射出商人的身影。这里见证了无数行业的兴起,不管是衣食住行,或是琴棋书画诗酒花茶。不仅如此,外贸在香港历史上的地位举足轻重,近乎于地区的名片、城市的灵魂,也正因如此,香港扮演着一个关键的窗口,近代中国透过这里看见世界,然后走向世界。

还记得,《胭脂扣》里的十二少,是南北行的阔公子;奢侈品门店林立的毕打街,在开埠初期曾聚集着各大洋行;若干年前,首次被刻于瓶身的“飞天”,带着来自东方的醇香飞舞,从此香飘世界、举世闻名……

乘外贸之风

香港之所以成为香港,一个关键节点便是——开埠。

港岛本身面积不大,但胜在地理位置得天独厚。《新唐书·地理志》中记载“广州通海夷道”——海上丝绸之路最早的叫法——“东南海行二百里至屯门山,乃帆风西行,二日至九州石”,所提到的“屯门山”,通常就被认为在今天的香港屯门。image.png

开埠以后,香港的定位是自由港,各国商船大量涌入,银行和洋行纷纷开立。经济的繁荣吸引了无数内地商贾赴港贸易,来到这里的每个居民都是为了“揾食”,这令香港在初露头角之时,就带着精明干练的商业气质。

19世纪七八十年代以后,香港已经成为中国的沿海贸易中心、东方最大的转口港,当时中国进口商品的55.9%和出口商品的37.8%都经过香港,而这其中还没算上那些用民船运载的货品(信息源:《开埠后香港对外贸易史(1840~1941)》张晓辉著)。海运繁荣多年之后,陆运又给香港的发展带来了新的机遇:连接着广东与九龙的铁路经过五年修建,1911年终于通车。从此,满载货物的蒸汽机车更便捷地往返穿梭于两岸,整个华南地区的商品都可以由此渡海,走向世界。

无数来自内地的商品以香港为中转港,探索出了走向海外市场的第一步。

时间推移到上世纪50年代,香港又迎来了一波密集的人口流入,从内地转移过来的资源与本土开放的营商环境相碰撞,酝酿着下一个意气风发的时代。远在祖国西南内陆的贵州,一家名为茅台的酒厂也刚刚成立,醇香飘至港岛。起初,茅台在港澳及东南亚地区试销,反响火爆,甚至出现了不法商人制假盗版的情况。

1958年,有赖于当时内地食品在港独家代理机构五丰行的帮助,以敦煌佛教文化中的香神和乐神为设计元素的“飞天”形象,第一次被画入茅台酒厂的商标,并在香港成功注册。古道羌笛,夜光美酒,西域梵音,大漠驼铃……无数来自古老丝绸之路的东方意象,浓缩在这一枚小小的商标之中。image.png

香港,这个海上丝绸之路的重要驿站,和陆上丝绸之路的重镇敦煌,从此结下了跨越时空的情缘,茅台也得以漂洋过海,与西方文明产生了奇妙的碰撞。

迄今为止,“飞天”商标作为贵州茅台酒的重要识别标识使用已有65年。而这张带着飞天贵州茅台酒全标和飞天图形的商标,从维多利亚港出发,后来陆续在新加坡、加拿大、英国、马来西亚等国家注册,成为茅台酒走出国门销往世界的重要标志。

“飞天”的故事

如果说,贵州的好山好水赋予了茅台生命,香港则像是茅台成长中的恩师之一,培育和浇灌了它的“科学种子”。

一张来自1957年的问询函,无声地诉说着这段往事。那一年,香港代理商给茅台酒厂发去了一封问询函件。函件中向茅台提出了27个问题,诸如“茅台酒里有什么成分?”“茅台酒里有无人工香料?”“茅台酒对人体有没有特异功能?”,皆是茅台酒决定进入海外市场后,外部世界必然提出的关切。

在今天看来,这都是食品工业中常见的再基础不过的一些问题。但彼时,酿酒师由于年代、环境、知识等的受限,无法用先进的检验体系逐一清晰回答。而这让茅台人逐渐意识到,现代化市场体系对于市场产品的要求与规范。

这份来自香港的问询函,向茅台展示了一家现代化的品牌应该有的模样,以及高标准的国际市场对于市场主体的门槛和要求,催化了茅台从传统走向现代。为了让这瓶酒获得世界更多的目光与认可,茅台引进科技人员,建立实验室,对产品的秘密进行探寻,制定酿造环节的标准模式。

在此之后数十年,“飞天”的故事持续在这片商贸沃土上续写着。

从70年代开始,香港迎来了几乎是为它“度身定制”的二十年。全球刮起的一阵放松金融管制的“自由化”风潮,彼时活力无限的香港抓住了机遇,成为了名副其实的“自由港”。随着金融环境的日益开放和自由,香港对内地的影响也变得越来越深刻。很多像茅台这样具有鲜明中国烙印的品牌,也正是通过香港这座桥梁款款走向了世界。image.png

1993年8月,茅台香港贸易公司正式成立,这是茅台集团唯一的全资境外子公司。它的成立,标志着茅台开拓国际市场迈出了关键的一步。4年之后的1997年,漂泊在外150余年的香港终于回到了祖国的怀抱。在那场中华民族的百年盛事中,茅台既是中英谈判时的碰杯酒,也是香港回归时的祝贺酒。同一年,贵州茅台酒厂改制为有限责任公司,开始真正投身市场大潮。

香港和茅台,相携发展了将近半个世纪之后,在1997年这个重大历史时刻再次携手,从新的起点迈步,又一次向全世界热情地张开了怀抱。

再忆来时路

如今,贵州茅台酒已实现“飞天”的浪漫和辽阔的宏愿。

从茅台出厂的酒品,便是中国文化的一张名片,茅台酒,也与苹果手机、特斯拉汽车、可口可乐、百事可乐一起,并列为全球唯五的单品年收入超过200亿美元的产品。

香港见证了茅台国际化的萌芽与成熟,65 年后,茅台回到香港,举办了一场以“飞天茅台:一个世界品牌的香港故事”为主题的茅台品牌文化展。

茅台写下这样一句话,“对于茅台而言,香港不仅仅是其走向海外的第一个窗口,更是走向全球的第一座桥梁。谢谢香港。”

自9月以来,茅台已先后走进日、法、英三国开展品牌推广活动。作为本次系列活动的终点站,中国香港是茅台品牌进入全新开端的关键地标,也曾是茅台走向国际化、进军世界市场的第一站。茅台回到香港,以“寻根之旅”向香港传递感谢,以“香遇香港”回溯品牌初心,并再次向世界问好。

在展览现场,一件件泛黄的复刻版旧文书、手绘设计稿、尘封老酒、包装各异的茅台旧瓶陈列于此,生动地记叙着中国香港与茅台的珍贵记忆。有一处融合了香港属地文化与茅台文化的霓虹空间,是特色鲜明的打卡点。image.png

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大大的“五丰商行”招牌被安放在核心位置,丝袜奶茶、大四喜、乐享士多等香港特色街景小摊,贵州茅台酒、茅台冰淇淋、巽风世界等IP互相碰撞,蕴含着独特而丰富的茅台美学。

2022年以来,茅台以“美”作为价值观和方法论,率先在行业提出进入“美时代”,并从“美”时代到“美”营销,再到“美”科创、“美”传承……茅台正在构建起以美为导向,以“美”思维为基底的“美生态”发展系统。

在茅台的“美”的国际化路径中,“MEI”正在通过这样的模式,以具象的形态走到懂茅台,爱茅台的朋友们面前,用“MEI”与世界对话。要如何用“MEI”产品赋能“MEI”生活,让茅台拥有更多更具象的消费场景和目标人群。本次在香港,茅台也在用一场文化展给出答案。

在茅台集团党委书记、董事长丁雄军看来,“美”的国际化表达不能被简单地翻译为beauty或aesthetic,它们一个是具象的美,一个是哲学中的美,而“MEI”作为“美”的国际表达,传递中国美酒的价值内涵,可以描述出物质层面的满足,也能带来精神层面的富足。

二十四节气是中国古代历法中表示自然节律变化的特定节令,茅台酒打造了丰富的二十四节气的文化活动IP,并以适合节气特性的基酒融入茅台酒典型的口味特点,用以体现万物应节而生、随气而长的时节规律。展览中陈列着来自茅台的节气系列产品“立夏”“处暑”,让茅台的消费者在每个节气都可以感受到茅台奉上的专属节气味道,沉浸式体验蒸馏美酒这一与自然密不可分,与节气芳香融合的魅力。

此外,茅台也打造了“小茅”“茅小凌”等IP形象,使茅台文化标识深入人心,通过各类节气大典等让消费者更直观地感受到茅台的“美”文化。这一次,茅台亦是以中国香港为起点,向世界展示新时代的中国白酒之美,文化之美,向世界消费者传达“茅台式”的“美生活”方式。

探索路无境

如今,茅台的国际化征程还在继续。未来或许还会有很多次文化盛宴,它们讲述的故事版本、记录的情谊或许各不相同。

但可以肯定的是,维多利亚港的海风会记得,茅台在发现美、创造美的路上从未止步。在茅台香飘世界的讲述中,散发着有一种贯通古今、不分国界的力量,那是来自东方的“美”和“MEI”向世界各国的消费者带去的感官、感受、感知,共同铸成一份悠久、多元、“MEI”的文化生态。image.png

品质与文化,物质与精神,这不仅是茅台之“美”的双重符号,如今也早已成为无数国货品牌提升国际竞争力的关键。随着我国制造能力和技术复杂度的进一步提升,我国出口的商品也具备了更高的附加值和竞争力,因此也进一步推动了我国在全球价值链中的参与度和分工地位。海外市场潜力的进一步释放,让更多中国企业迎来了前所未有的发展机遇,而在品牌信心不断提升的当下,如何推动品牌效应,驱动市场和社会效益的转化,向全世界讲好中国品牌故事,成为摆在众多中国企业面前的时代课题。

从贵州一隅走到了国货金字塔的尖顶,又通过香港这一对外商贸的重要窗口风靡亚洲、走向世界,茅台始终不变的是对来路的敬畏。顺利跑通出海之路的茅台,对于众多想要探索海外市场的国货品牌来说,也成了向导和参照。

编辑:郑小琼