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李宁、华为等名企争相跨界卖咖啡意欲何为?
发布时间:2022-06-17 09:26 星期五
来源:法治日报·法治周末

《法治周末》记者 马金顺

继李宁之后,华为也要卖咖啡了。

第三方企业信息查询平台天眼查APP显示,华为技术有限公司近日申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标,国际分类为43类-餐饮住宿,商标状态为等待实质审查。

针对华为布局咖啡业务主要基于哪些考虑、接下来将会有哪些规划等问题,《法治周末》记者通过华为官网邮箱联系华为公司,但截至发稿,尚未收到回复。

据公开报道,法治周末记者梳理发现,除了华为,今年以来,已有多家实体企业跨界布局咖啡领域。为何多企业开始盯上了咖啡这个赛道?企业争相布局咖啡市场,究竟是多元化发展之需还是另有所求?

企业纷纷跨界布局咖啡市场

6月10日,“华为也要卖咖啡了”话题冲上微博热搜。当天,“华为申请注册咖啡商标”话题在微博阅读量超过450万次。

针对华为卖咖啡一事,有网友留言称,“华为也开始发展副业了”“华为咖啡好喝吗?有空约起来”。还有网友表示,“华为这是要干什么啊”“这是什么情况,做手机不挣钱吗”。

其实,华为卖咖啡并不意外,毕竟华为创始人任正非曾在多个场合谈及咖啡、咖啡馆和咖啡文化等话题。

事实上,此次也并不是华为首次涉猎咖啡领域。华为此前就尝试在咖啡消费领域提供技术支持,曾与瑞幸咖啡联合推出一种AI技术,现场观众在设备前通过模仿手势就能点到相应咖啡;在2020年开业的一家华为智能生活馆内,华为也首次尝试用咖啡做媒介,推广其IT技术。

在业内人士看来,华为以往更多的是尝试在咖啡消费领域提供技术支持,或者重点在于推广其技术,而此次华为直接申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标,是在咖啡消费端的布局。

随着我国消费者对于咖啡的接受程度越来越高,近些年,一些实体企业跨界布局咖啡领域并不鲜见。

仅就今年来看,根据天眼查APP显示,今年2月,天津“狗不理包子”正式成立高乐雅咖啡食品(天津)有限公司;同月,中国邮政首家自营咖啡店——邮局咖啡也落地厦门;今年4月15日,李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标,今年“五一”假期,“宁咖啡”在李宁厦门中华城旗舰店亮相;。

记者在另一企业信息查询平台企查查以“咖啡”为关键词进行搜索,结果显示,截至5月30日,今年以来,注册成立的咖啡相关公司已超过1万家。

年轻消费群体才是强需求

李宁、华为等公司争相入局的咖啡赛道是否“真香”?答案无疑是肯定的。

当下,饮用咖啡已成为年轻人流行的生活方式,在商场、办公区、书店等场合,来一杯咖啡成为众多人的选择。

艾媒咨询数据显示,2021年,中国咖啡市场规模约为3817亿元,随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%的增长速度,2025年,中国市场规模将达10000亿元。

值得一提的是,咖啡也是资本颇为看好的赛道。公开数据显示,在疫情反复餐饮行业融资降速背景下,仅今年1月以来,咖啡赛道已发生融资事件12起,融资金额超30亿元。

就在刚刚过去的5月,瑞幸咖啡自创立以来首次实现盈利,全国门店数也已突破7000家。

“这几年整个咖啡行业发展非常好,尤其是在消费端,每年都在以20%左右的速度快速的增长,这是多企业跨界布局的原因之一。”云南省咖啡行业协会副会长、苦之道咖啡创始人胡路认为,咖啡已经成为了90后、00后甚至将来更年轻群体的一种生活方式。传统企业,无论是中石油、中国邮政,还是李宁、华为,它们布局咖啡业务,在乎的应该不是卖多少咖啡,而是咖啡背后的90后、00后以及更年轻的群体,它们以咖啡作为社交工具,去找回或者说去争取90后、00后甚至更年轻群体对它们品牌的认同和接纳。

“做咖啡可能不是它们的本质诉求,90后、00后这些年轻的消费群体,才是它们的强需求,而咖啡就成了很好的工具和载体。”胡路补充说。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示赞同,他说:“咖啡并不是这些企业的主营业务,赚钱在其次,跨界卖咖啡可满足、匹配新生代的核心需求和诉求,是企业服务升级的一种体现,通过这种服务,让新生代对于华为的品牌有更广泛的认知和更深刻的理解,围绕新生代打造一个全新的生态圈才是其真正目的。”

这一分析从李宁公司对卖咖啡一事的回应中也可见一斑:希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

“下一步可能会有更多的老牌企业布局咖啡业务,讲一些故事去吸引或者留住更年轻的消费群体。”胡路说。

效果仍有待市场检验

针对李宁、华为们卖咖啡,有网友也提出了自己的担忧:“李宁主要卖服饰,华为主要卖手机,毕竟隔行如隔山,他们去布局咖啡业务能行吗?”

《法治周末》记者也对身边的朋友做了一个简单地调查:“你会约朋友去李宁、华为、邮局、同仁堂等店里喝咖啡吗?”

多位朋友均表示,如果单约朋友喝咖啡,还是会选择星巴克、Macafe,如果去看手机或者买衣服,可能直接顺道在李宁、华为店里买杯咖啡,但不会特意跑过去喝他们的咖啡。

不过,在受访专家看来,华为、李宁们跨界布局咖啡业务风险并不大。

“华为、李宁们跨界一般都是从咖啡消费场景,比如说做咖啡厅来切入的,用咖啡作为工具来搭建应用场景,是后端的消费与服务,与前端比较专业一些的咖啡种植、采收、加工等是没有关系的,应该说风险不大。”胡路认为。

朱丹蓬也表示,华为、李宁们这些老品牌基本上都拥有极高的知名度和众多网点,有知名度能够让其在做咖啡的时候不需要做什么宣传就能被市场广泛关注,有众多的网点能让企业在短时间内把市场布局开来,做咖啡很容易把它们自身优势利用起来。

根据李宁2021年年报,截至2021年年底,李宁共有7137家门店。换句话说,一旦李宁的咖啡服务全面铺开,将有7000多家“宁咖啡”。

“随着国内咖啡市场的持续扩容,细分赛道上出现了更多精准定位的产品,咖啡赛道竞争激烈。”朱丹蓬表示,咖啡行业讲究两个核心,即品牌效应和规模效应,李宁、华为已兼具这两项优势,但其同样面临着包括咖啡的品质、消费场景、服务体系以及客户黏性等关键瓶颈,这些仍有待市场检验。

也有观点认为,对于这些老品牌来说,可能最需要的还是要真正注意一些关键点,一方面,要真正明白自己的企业优势是什么,对于任何一个想跨界的企业来说,深入的市场调研是必不可少的。另一方面,对于咖啡市场要有专门的团队和专门的人去研究市场的商业化发展逻辑以及和自己企业基因的结合点,只有这样才能在市场上长期生存下去。

“现在的咖啡市场属于百花齐放,专注做咖啡的企业以及新入局者较多,资本关注度较高,各种创新较多,消费群体也在急速扩大,应该说这个行业算是迎来了春天。”胡路说。

责任编辑:冀春雨