杨 悦

5月21日，正值“小满”时节，刘德华与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好》引发刷屏级传播。广告走红当晚，粉丝超300万的抖音博主“北大满哥”被指责盗用抄袭，于是发布《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》澄清视频，通过逐句对比方式证明奥迪广告文案系“像素级抄袭”。22日，奥迪与广告创意代理方上思广告（M&C SAATCHI）相继发布声明向原作者道歉，并下架相关视频。

从“小满一定没有大满”的古人智慧，“江河渐满，麦穗开始逐渐饱满”的自然变化，到小满代表了“一直在追求完美”的人生态度，“人生小满不自满，知不足”的鼓励与哲思，奥迪“小满”广告以其充满韵味的表达、恬静淡雅的田园山水画面，一经推出便斩获全网好评。具体来看，二十四节气中，小和大往往对应出现，唯独小满没有大满，这是事实。“器满则倾，是倾满也。满苟得，则苟满而。”“月满则亏，水满则溢。”古人认为“大满”即到达极致之后就会走下坡路，崇尚“小满”即将熟未熟、还有很大发展空间的状态，这是观点的总结和提炼。

陈述事实、总结观点，内容自然大同小异。这就好比不同媒体报道同一事实、同一专家的看法时，大体内容都是相似的。在“北大满哥”之前，就有博主发布过只有小满没有大满、小得盈满类似文案，因此有人质疑满哥并非原作者，实则忽略了著作权法保护的不是思想观念本身，而是对思想观念的独创性表达。奥迪广告文案的问题在于“像素级抄袭”，尤其体现在直接挪用了“北大满哥”3句原创诗句，这就不是“相似”所能解释的了。

“天王”人气加持+奥迪品牌影响力+应景发布，奥迪广告想“伸手不被捉”都很难，何况“北大满哥”还具有一定影响力。上思广告作为全球知名独立广告代理公司，并且多次为奥迪拍摄广告，未必不知道“像素级抄袭”会带来什么后果，这么做得不偿失。广告主和广告经营者“监管不力、审核不严”是主要原因，然而在具体执行过程中，上思广告该如何查验文案来源、避免版权风险？

多层分包、多方合作的广告业务模式下，部分环节容易失守。加上广告行业缺乏明确的反抄袭机制，主要根据个人经验来判断，“品牌对于原创和知识产权的重视”很难体现在每一则广告上。从业者透露，本着职业道德和信任原则，实践中很少有人会去审查资深文案设计者交付的文案是否涉嫌抄袭，查的话主要看创意总监们看过多少广告。奥迪“小满”广告导演拍摄的另一则宝马广告片，再次被指涉嫌抄袭，同样暴露出广告行业缺乏反抄袭机制的短板。

联想到论文查重系统，广告“查重系统”也需要类似的数据比对资源库和判定抄袭的算法。然而，建立查重对比库是个长远工程，解眼前之忧还需另寻他法。并且，网络信息纷繁复杂，表现形式和发布渠道多种多样，广告的内容边界越来越模糊、来源越来越难甄别，设定一套自动识别抄袭的算法不容易。

中国广告协会22日发文指出，奥迪广告事件反映出“虽然这些年广告行业对广告导向的把关，对内容是否低俗庸俗、是否欺骗消费者等提高了重视，但是部分广告公司和广告人在知识产权的保护上，在尊重他人的劳动成果上，还需要以此次事件为警醒，提高重视”。创意是广告的灵魂，保护知识产权就是保护创新、尊重创意。现阶段，提高广告从业者知识产权保护意识，有赖于行业协会建立“黑名单”机制，将知识产权侵权行为信息纳入失信记录，倒逼从业者在广告发布前严格自律、审核把关，静下心来创作出真正的“满”分广告。