维 辰

最近备受瞩目的电视剧《开端》，曾在5天上了300多次热搜，社交平台上也随处可见各种讨论和安利。有人对这种风头强劲的内容保持警惕心，并产生天然的排斥感，选择一集都不看。1月26日，有媒体撰文指出，微博热搜显示，越来越多的年轻人患有“热度排斥症”，即对当下大热的东西持观望态度，更愿意用自己的节奏接受安利，也叫“审美版权”。

患有“热度排斥症”的年轻人表面上排斥的是热度事件，实际上是在警惕过度营销。拿被吐槽较多的影视剧来说，多个营销方和剧宣曾公开表示，上热搜次数是重要的KPI指标，宣布入局影视营销的平台和KOL更是价格分明，意在通过铺天盖地的营销打造热点，吸引更多害怕落伍的受众。很多讨论热度名列前茅的影视剧在卫视的收视率连1都没破，通过病毒式好评传播带火的“刷酸”“抗幽牙膏”等概念被监管部门亲自下场“拔草”，内容质量与关注度之间频繁错位，导致了人们对热度事件的观望态度。

潮水退去，就知道谁在裸泳。避开宣传方的营销节奏，与热度事件保持适当距离，具有持久生命力的东西才会显现。“热度排斥症”利于避免个别企业通过过度营销获得超额回报，从而缓解恶性竞争负面影响。不可否认，个人或多或少具有群体归属需求，需要获取能够使自己的议程和群体议程保持一致的信息，而能够成为社交货币的议题要有一定热度。但受众选择既有议题往往具有自主性，宣传方刷屏式且无法关闭的强行投喂，很容易让人反感，难以将受众注意力转化为消费行为，恐怕会白费心机。

进而言之，互联网的本质在于连接，但过度连接会给人们带来负担。企业通过“包年热搜的套餐”无孔不入入侵受众生活，带来人和内容、服务的过度连接，降低了内容的价值密度，也增加了受众的信息挑选成本。“热度排斥症”体现的是反连接的情境性需要，而非一致性行动，这是内容泛滥时代的网络素养，也可以视为一种反向营销思维。适度、克制的产品会减少受众压迫感，成为更具深层和长远影响的卖点。

反抗有名无实和虚张声势的“热度排斥症”是警觉和理性，然而为彰显自己独一无二的排斥只是社交表演。不管事件本身内容质量如何，只要是别人支持的我就反对，流行的就刻意避开，以此标榜“独特”的审美与品味，有时会错过很多优质热度事件以及必要的群体共同语言。这种反刻奇本质上也是一种刻奇，都是基于盲目站队的讨好。排斥热度，是为了保持自己的节奏，而非跟在别人后面亦步亦趋，这样才不愧“审美版权”的名号。