张焱

【光明时评】

近日，数千人凌晨排队抢购玩偶的新闻引发关注。玩偶的出品和售卖方上海迪士尼表示，“2021达菲和朋友们限定商品”售卖活动已经结束。对相关产品没能满足购买需求感到抱歉。

为了买到星黛露毛绒玩具、达菲、雪莉玫和星黛露毛绒玩具钥匙圈等商品，12月29日凌晨，游客在上海迪士尼外连夜排起长龙，凌晨3点客流量已超过5800人，凌晨5点游客排队已绕湖边两圈有余……

半个月前，针对玲娜贝儿的三款商品难以满足购买需求的现象，上海迪斯尼同样也“深表歉意”。搜索相关网站不难发现，这些系列玩偶的价格已经数倍于原价，而买家也不是我们认为的玩具主力消费群体——儿童，而更多的是青年人。

与以往先做漫画、电影等进行宣发，等到衍生品产出后再进行IP营销不同，“达菲熊和朋友们”系列（包括玲娜贝儿在内）采取的是不做铺垫，直接将IP开发植入乐园内，并开始售卖周边产品。这样操作的优势是玩偶开发的成本较低，缺点则是由于没有故事支撑，在形成爆款后生命力不易持久。所以，在短时间内，出品方肯定要尽量挖掘它的商业价值，打造一系列营销活动，并开发其周边产品。

玲娜贝儿在上线几个月的时间里，频频挤上热搜。既有“被玲娜贝儿治愈到了”“玲娜贝儿，妈妈爱你”的正面热搜，也有“玲娜贝儿被指不尊重游客”“玲娜贝儿玩偶价格太离谱”的负面话题。但无论如何，这些隔三岔五，动辄上亿阅读量的话题，撑起了这个系列IP的热度。

玩偶是人们精神、情绪和情感投射的对象。幼儿囿于生理特征与家庭的环境，自身的各种情感和情绪不易找到合适的自我表达和描述，此时，“沉默不语”、表情不会变化的玩偶就成为他们安慰自己、投射各种想象的恰当对象。而对于成熟的、社会化的成年人来说，虽然在真实世界中其身边存在各类可以投射的对象，但玩偶仍然扮演着重要的作用，成为情感投射的对象或者替代品。因此，玩偶的价值依不同人而定，对玩偶的投射意愿越是强烈，对其价值就越是认可。

当然，所谓IP也不过是给玩偶本来的社会功用找一个说得过去的根据而已，也让那些拥有玩偶的人有一个不那么尴尬的理由。商家正是抓住了这样的社会心理，他们与其说是玩玩偶于股掌之上，还不如说是研究透了把玩玩偶的人的心理。

推而广之，“玲娜贝儿现象”其实就是萌经济的又一具体表现。“可爱而治愈”的物件可以安慰人们在剧烈变动的社会中不宜表露的情感，其经济价值也由此而生。此外，“萌萌哒”不仅是情感需求，也是社交需要。在商家一系列刻意打造后，拥有或渴望拥有某种类型玩偶的粉丝们在共同的价值观、兴趣与爱好下，形成了专属圈层文化，这为在经济高速发展中的个人安全感与精神满足度都存在某种缺失的年轻人，提供了心灵的慰藉与情感的出口。