黄志远

生活中，很多人都有这样的经历：在购物平台上搜索过一个商品，在其他网络平台也能看到相似或相关的商品广告。在享受精准广告带来生活便利的同时，人们也对精准广告产生疑虑——为何推荐广告如此精准？APP是否存在“偷听”？

数字产业的发展和大数据技术的广泛应用离不开对数据的合法运用。数据在各个行业生态参与主体之间进行交互，是互联网广告行业的基础需求。在符合相关法律法规前提下，利用用户数据实现广告主需求、用户需求和媒体广告资源匹配，是互联网广告的基本运行逻辑。

在大数据时代，互联网平台会利用积累的用户数据，经过匿名、加密、脱敏等技术措施，以及全生命周期的合规流程，对相关数据进行分类、画像、打标签。广告主在网络平台选择想要投放的客户群体，通常包括性别、年龄段、用户标签等，精准广告推荐由此而来。整个过程中，广告主并不知道这一条广告会投给哪一个人，只知道这条广告将会投给哪一类人。

大数据分析提高了人们的生活和工作效率，个性化广告带来很多便利。但值得注意的是，不同用户的隐私接受程度不同，也导致不同用户的认知心理有偏差，有些用户对越来越精准的广告也产生了一些担忧。

今年9月，APP专项治理工作组发布的《APP安全意识公众调查问卷报告》显示，针对APP的精准推送广告行为，逾六成受访者认为“可以接受”，其中有43.3％的受访者认为“看情况，如果刚好满足需求未尝不可，但不希望太频繁”；有23％的受访者表示“希望APP更懂我，推荐越精准越好”；32.9％受访者表示“反感，感觉被偷听”。人们对精准广告的担忧，可见一斑。

“偷听”一说很容易引发一些用户的“共鸣”，这与移动互联网的特点也有关系。移动互联网上，人们的浏览网络的习惯都发生在手机上，手机带有摄像头、传感器、麦克风等功能，精准广告触达用户就很容易被误认为“偷听”，其实，精准化推荐源于大数据和精准算法。回想PC互联网时代，就很少存在“偷听”问题。

数字广告产业发展离不开对数据的深度分析和精准应用。从技术原理上看，数字广告是一个技术系统通过匿名加密等技术措施，合法合规使用用户的匿名数据，服务于用户接收的广告内容。这是一个技术系统的操作，而不是个人操作，并且没有把数据泄露在它的主体以外。

也有观点认为，关闭“精准广告”就是没有广告推荐，其实不然。关闭精准广告服务，并不会减少总体接收到的广告数量，只不过收到的广告更多是不相关广告。没有精准化广告，市面上将会出现大量不同领域推广的广告，甚至是垃圾广告。这些广告无疑是一种无效信息，对用户也是一种骚扰。

利用大数据进行精准推荐、个性化分发已是大势所趋。对于精准广告的担忧，不能因噎废食，全盘否认数字广告带来的生活便利和行业价值。在数字经济背景下，从全球范围看，2020年全球移动互联网广告市场有望超过2000亿美元，而2019年中国移动互联网广告占比已经接近90%。未来随着5G商业化应用的不断发展，移动互联网广告市场也将继续保持增长。

精准广告在提高广告效率、商业效率，降低产业链成本发挥着不可替代的作用，但同时也要顾及一些用户对隐私问题的担忧。除了效率优，互联网平台还需要更加了解消费者的心理、隐私期待，给予用户更多自主选择权，缓解用户的担忧。

消解人们对精准广告的误解和担忧，需要多管齐下。首先，技术的问题还需要技术来解答。对于数据领域存在的潜在风险，通常有两种解决方案：差分隐私和联邦学习。其中，差分隐私可以最大化个性化系统准确率的同时，最小化隐私泄露风险，而联邦学习是业界公认的技术方案，各数据拥有方无需将数据汇集到一起，就可以联合完成建模的机器学习技术。通过联邦学习，不同平台间的数据不需要经过交互，即可在合法合规的前提下开展数据合作，这也大大减小数据泄露的风险。

其次，数据应用还需要更多人文关怀和有温度的产品设计。互联网行业有一个理念叫Privacy by design，即在产品设计中融入隐私保护。在个人信息和用户隐私备受关注的当下，互联网从业者应当不断增强数据收集、使用和融合等环节的透明度，同时，给予用户更多修正权和选择权。比如，微信提供了“允许朋友查看朋友圈的范围”的设计，包括：全部、最近半年、最近一个月、最近三天等；美团APP、滴滴出行APP对用户手机号设计匿名选项，更好地保护用户个人信息。

最后，消除人们对精准广告“偷听”的误解还需要专业声音引导。精准广告并不是“偷听”用户的产物，更不是洪水猛兽，而是一种高效的、个性化的广告服务。社会公众对于精准广告的认知，还不深入和全面，甚至闻之色变，需要更多、更深入的认识和理解，减少不必要的误解。这样，我们才能看到一个数字广告产业发展和个人信息保护相辅相成的格局。