周荣光

经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，今年国庆中秋假期，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0％；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9％。在假日旅游复苏的同时，乡村旅游成为群众出游的一项重要选择，也成为当前文旅业振兴复苏的一项重要内容。此前，文化和旅游部办公厅就曾印发《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》，要求适时推出全国乡村旅游精品线路，各级文化和旅游部门要集中向社会推出一批乡村旅游精品线路。

振兴乡村旅游，首先需要搞清楚发展定位。去名山大川旅游，可以饱览自然风光；去著名景点旅游，可以开阔眼界；去世界各地旅游，能够欣赏异域风情；那么，乡村旅游能让游客看到什么、领悟什么呢？当然，可以体验到城里没有的田园风光和农家风味。但更重要的，还是应该通过各种形式的挖掘、打造，使游客从农村的风情风貌、农业的产业特色、农民的劳动生活中，体验传统农耕文化、饮食文化、乡俗文化、乡土文化，认识根植于历史长河中的文脉赓续，领悟在其他旅游活动中难以体会到的“乡愁”情怀。近年来，各地乡村旅游发展迅猛，譬如陕西咸阳的袁家村、马嵬驿，江西婺源篁岭的晒秋，安徽的皖南徽派建筑群等，都是凭借其独有特色，吸引了不少国内外游客。它们的实践证明，发展乡村旅游，就是要通过独有特色的乡村观光，开发乡村美食、休闲度假、夜间游览、深度体验等产品，以展示乡村的优美自然风光和优秀传统文化，让游客“看得见山、望得见水、记得住乡愁”。这是乡村旅游发展中的一条重要经验。

“乡愁”是一种情怀。有人说，中国人往上数三代，多数来自农村。许多人即使工作生活在城市，也难以忘怀“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”的恬淡生活意境。然而随着城镇化建设的推进，传统农村“采菊东篱下，悠然见南山”的景象正在快速消退，地处偏僻、经济不发达的地方也在加速“空心化”，传统村落里留守的多是老人和儿童，房屋空置率比较高。人们身体离开了乡村，但精神没有离开乡村，因为“乡愁”推动，所以在乡村变迁的同时，乡村游却在加速发展。近些年乡村游虽然取得了很大的发展，但也存在一些问题，比如存在一哄而上、千村一面的现象，同类型、同质化景点太多，缺少独具特色、能使游客流连忘返的好景点；有的地方看到别人搞的乡村旅游项目生意好，就不顾本地实际盲目效仿，大手笔投资后却没有吸引多少游客，更谈不上带来好收益；还有的地方对自身资源特色认识不足，只是简单复制别处的旅游模式，甚至把城市景观搬到农村。这类做法会使乡村旅游失去特色魅力，难以持久运营。

涵养乡村旅游中的“乡愁”情怀，要让游客获得“可带走的记忆”，以乡村空间环境为依托，以乡村独特的自然环境、田园风光、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为背景，利用城乡差异来设计旅游产品。发展乡村旅游要深入挖掘乡村旅游的文化意蕴，树立鲜明的乡村意象，保持独特的乡土气息，挖掘乡村文化的原真性和独特性，提炼让游客感知得到的文化符号。要立足当地小镇村庄独有的传统特色农业和非遗文化基础，发挥休闲农庄、观光农园、生态园林、民俗文化等旅游功能特色，强化乡村旅游有效体验，感受“非遗”“田园”里的“乡愁”文化滋味。

涵养乡村旅游中的“乡愁”情怀，必须杜绝在确定发展项目中的盲目跟风和盲目效仿。要立足于本地资源禀赋、经济实力、区位条件、文化特色、目标市场，科学研究制定乡村旅游规划，选择适合本地的旅游项目予以投资，切忌盲目上马，避免一哄而上、盲目发展、亦步亦趋、千村一面的局面。要突出当地特色，传承传统农耕文化、饮食文化、乡土文化，真正把农民劳动生活、农村风情风貌、农业产业特色体现出来。要深化旅游资源、旅游线路与当地特色文化和民俗的融合，制定合理的乡村旅游开发规划，强化本地传统文化的传承，深挖当地传统民俗文化，激发当地特色文化活力，对优秀资源加以创造性转化、创新性发展。要促进乡村旅游与“互联网+”“生态+”等融合，围绕游客个性化需求，提供层次更高、类型更多、内涵更深的旅游业态与产品，推动乡村旅游实现有序、健康、可持续发展。