杨 悦

国家统计局中山调查队日前对百名当地消费者开展调研，结果显示，超五成受访者曾通过网上直播购买特色农产品，直播带货农产品“明星”不敌“农民”。

在为农产品带货的主播中，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占38.0%；其次是“政府官员主播”，占37.0%；而信赖“网红主播”和“影视明星”的受访消费者仅占13.0%和12.0%。就知名度而言，明星网红无疑最高，农民最低，然而消费者信任排序却与之相反，这说明直播经济不只是流量经济，更是质量经济。

与明星网红相比，农民主播更加了解农产品的品种、特点，还可以展示农产品的生长环境与制作流程，为网友提供解乡村生活的窗口。这在产品之外拓宽了网友的认知，并为农产品增加了有关乡土生活美好想象的情感附加值。

明星网红带货除了需要支付额外的主播费用，还容易导致“农产品直播与农民无关”的尴尬局面，毕竟农民处于产业链最底端。农民直播带货实现生产者和消费者直接面对面交流，减少双方的信息不对称，使产销更加适配，实现富农、惠民的双赢局面。

农民主播值得期待，但农民变成主播需要一个“孵化”过程。不可否认，农民在新媒体应用方面存在短板，对直播和营销认识不足，这些需要专门的学习、培训。不少电商平台设置了农民直播间，免费开设直播课程，教授农民学直播知识、上直播间卖货，让农民为农产品代言，成为直播带货的主角和受益者。

直播对接供给和需求双方，为农民提供了销售渠道，但农产品直播的核心竞争力不在渠道而在产品质量。调查结果显示，“产品来源无保障”和“产品质量无保障”是受访者认为当前网络农产品直播带货存在的最大弊端，此外还存在退货难、维权难的问题。农民只有通过提供高质量的产品和完善的售后服务，才能不负消费者的信赖，营造更好的直播生态。