广告营销岂能违背公序良俗
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来源:光明日报发布时间:2020-08-10 09:36:24

朱昌俊

近日,有网友在社交媒体晒出广东深圳地铁一号线车厢图片,图片中车厢地板、墙壁上都贴着“童言无忌”的标语,其中“爸爸,长大以后我想嫁给你”“妈妈,长大以后我想娶你”的内容引发网友质疑。广告投放方随后表示,该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度,“童言无忌”地表达对爸爸妈妈的爱。目前,该广告已被撤下。

这则广告的不妥之处,已无须再作过多的剖析。舆论的反馈说明,它确实“翻车”了。这则广告在舆论一片哗然中被火速撤下,然而近年来屡屡出现的广告“翻车”现象值得深思。

从椰树牌椰汁部分版本广告,到去年草莓音乐节营销文案,再到这次的深圳地铁广告,这些“翻车”广告发布在不同的平台,引发的争议点也未必完全一致,但说到底都是拿一些不该开玩笑的点来开玩笑,试探不该被试探的价值底线。我们或许不必怀着恶意来揣测广告发布者与品牌方的动机,但近些年来一个趋势似乎越来越明显:只要能够“走红”,只要能够带来“流量”,广告最终呈现出的是“美名”还是“恶名”,似乎已经变得不再重要。

换言之,有些广告为了引起关注,不仅是不择手段,甚至可以不分好坏。比如说,这次的“童言无忌”广告所引发的争议,就似乎在广告发布方的意料之中。深圳地铁广告投放方回应称,他们也理解该广告文案用语放在公共空间会产生歧义。明知道会产生歧义,还照发不误,其潜台词无非就是“不分好坏,只问关注”。

相较于那些屡屡“翻车”的广告内容,这种博关注的心态,其实更耐人寻味,也更值得警惕。尤其是此次引发争议的广告,其发布平台是一个公共机构,而投放方作为一家知名教育机构,也理应更加注重广告内容的价值表达。事实说明,在他们的行为框架中,效果——不管是正面的还是反面的,是完全可以凌驾于内容的价值表达之上的。

所有广告都是为了尽可能引发更多人的关注,但前提是广告内容要建立在公序良俗和法律的基础之上。一旦这条底线被突破,广告不仅失去了该有的灵魂,也难免构成一种公共冒犯。面对再三出现的“翻车”广告,广告发布者和品牌方应引以为戒,多一点价值上的坚守,作为受众的围观者也应该站稳该有的价值立场,不为那些广告“买单”。当然,对于触及法律红线的广告,监管部门也应依法给予规制。

广告需要创新,但总有些价值底线是不该被当作“卖点”的,更不应该以“打擦边球”乃至恶趣味来换关注和流量。这是对受众的尊重,也是对品牌形象的必要呵护。

(作者系媒体评论员)

(责任编辑:马树娟)
 
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