王天星

尽快实现旅游业的全面复苏，需要政府综合施策，更需要旅游企业积极作为、主动出击，运用新技术，强化内功。

刚刚过去的清明节，是疫情缓解后的第一个小长假。随着国内大部分景区有序恢复开放，一些市民也走出家门踏青游玩，部分知名景区迎来了客流高峰，旅游行业出现了难得的回暖迹象。

今年以来，新冠肺炎疫情给中国经济与社会发展带来很大影响，对旅游业的冲击尤为严重。有研究机构初步测算，预计新冠肺炎疫情给旅游业造成的损失约在1.6万亿至1.8万亿元之间，导致全年预期从同比增长10%变为负增长14%至18%。

为应对疫情给旅游业造成的严峻挑战，在国家部委层面，文化和旅游部推出了包括暂退部分旅游服务质量保证金、发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》等系列措施，国家发改委等23部门联合出台了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，要求重点推进文旅休闲消费提质升级。在地方政府层面，有的根据当地旅游业实际，出台降低企业运营成本、强化财政金融支持等政策，力求从供给侧推进旅游业的复苏；有的从需求侧出发，通过发放消费券、旅游优惠券等方式，刺激消费，带动旅游业的恢复。

根据国家文化和旅游部的信息，截至3月16日，全国已有28省区市3714家A级恢复对外营业，复工率超过30%，已恢复开放景区主要为山岳型景区、开放型景区和市民公园等室外场所。但总体来说，与业界的热切期盼相比，旅游企业在有序推进复工复产之后，复苏效果是非常有限的。

旅游业的复苏效果之所以不明显，没有达到业界预期，原因很多，主要有以下几点：

首先，当前的疫情发展形势，使得政府不能贸然全面放开旅游业复工进度。目前，虽然国内的疫情防控取得了重要的阶段性成效，但从国际看，疫情在全球出现大流行，境外输入病例持续增加，出现本土零星散发病例和局部暴发疫情的风险始终存在。为此，中央要求各地继续拧紧疫情防控“发条”，继续筑牢防线，不给病毒可乘之机，坚决夺取疫情防控阻击战的最终全面胜利。据此，各地政府对旅游业的复工复产颁发了指南，要求景区要做好游客测温、限流等防护措施，酒店要每天至少两次消毒，旅行社的境外组团业务尚不能开展等。这些要求也影响了旅游业的复工节奏。

其次，当前的疫情形势，使得旅游企业不敢贸然推进全面复工复产，出于平衡效益与成本的考虑，只能采取逐步走的策略。旅游企业多数是人员密集型企业，人工成本在企业运营成本中占很大比重。如果全面复工复产，不见得游客立马前来，马上见到效益，但人工成本、设施运行维护成本就会立刻上升。由此，从稳妥的角度考虑，多数旅游企业在复苏的路上不敢走得太快。

最后，民众信心尚未完全恢复。一方面，民众对安全的忧虑依然存在。此次疫情给民众身体健康和生命安全带来严重威胁，也给民众心理造成了一定恐慌。减少出门、聚会、旅行，减少感染、接触病毒的机会，就成为民众的当然选择。另一方面，疫情在全球快速蔓延也让多数民众对未来经济形势、收入预期存在不安全感。旅游本质上是一种经济活动。民众的出游意愿必然要取决于自己的经济实力以及对未来经济发展的预期。在多数消费者心目中，教育、医疗、日常生活的柴米油盐之花费，是必须要保障的，旅游消费则是靠后安排的。当前，疫情防控在国内进入了常态。在此种形势下，全球疫情蔓延势头能否尽快得到遏制、中国经济发展的产业链、供应链能否顺畅，关系到多数民众对未来经济收入的预期，进而直接关系到多数民众在旅游方面的预算安排。

新冠肺炎疫情给旅游业造成的冲击是真实的、巨大的，面对此种严峻形势，唯有各方携手，协同发力，根据疫情变化，及时采取精准有力措施，努力化危为机，才能使旅游业尽快全面复苏。　　

第一，政府应加大政策扶持力度，助力旅游企业渡过难关。

作为地方政府，不仅要依法出台专项扶持、促进政策，也要指导旅游企业用足用好国家、地方现行的惠企政策，帮助企业以最小成本恢复运营，形成国家与地方互补、大小兼顾、全面受益的旅游产业政策扶持体系。具体来说，可以积极协调发改、财政等有关部门，探索周末2.5天弹性作息安排、向大众发放旅游消费券等形式，激励旅游者走出来，让旅游市场热起来，帮旅游企业挺过来，促进旅游市场的全面复苏。

以黄山市为例，随着疫情防控形势逐步向好，当地文化和旅游局推出了“江淮大地串门游”活动：4月1日至4月13日，安徽省内居民凭本人有效证件可享受黄山风景区、宏村等31个指定A级旅游景区的门票免费优惠政策。

在刚刚过去的清明节假期，在小长假和免票优惠政策的双重作用下，黄山景区迎来了客流高峰。4月4日至5日，黄山风景区官方微博曾两天内连发10次公告，宣布限流、停止接待游客，并建议游客调整旅游线路。

由此可以预见，充分发挥好周末弹性工作制和优惠措施的作用，稳妥做好客流引导工作，是可以给旅游市场的复苏提供很大助力的。

第二，旅游企业应当主动作为，认真谋划，转危为机。

一是根据旅游者的需要谋划系列产品。疫情之后，最先恢复的应该是近郊游、乡村游、自驾游、健身游等产品，然后才是国内旅游、境外跟团游。对此，旅游企业应根据地方特色、文化内涵提前精心设计、认真筹备。此次清明小长假期间，海南多家旅游企业通过积极参加“海南人游海南”活动，创新旅游产品设计就取得了良好的营销效果。

二是强化安全管理。根据国家“严格防控、有序复工”要求，旅游景区管理者要毫不松懈地抓好游客体温测量、日接待量控制、景区门票预约等安全管控措施。只有常态化地做足、做好安全保障工作，才能让游客安心游、畅心游、舒心游。

三是借力新媒体强化营销。疫情期间，面对游客不敢轻易出门的现状，一些博物馆在网络上开启了直播，获得良好的社会效果。旅游企业可以借鉴这一做法，借助网络传播优势，利用微信、微博、抖音、快手等新媒体，推动目的地营销。这一方面可以为用户带来全新的旅游体验，另一方面也有助于将线上的观众转化成疫情结束后到访景点的游客。同时，通过与网民直接互动也有助于对旅游市场进行深度分析调研，从而对旅游产品进行精准定位。

四是练好内功、提升实力。旅游企业可利用疫情空档期，对从业人员业务水平和服务能力进行线上培训，加快产品研发，为业务恢复正常做好准备。

疫情带给旅游业的冲击是巨大的，全面复苏旅游业面临的挑战是严峻的。克服新冠肺炎疫情对旅游业的冲击，需要政府综合施策，更需要旅游企业积极作为、主动出击，运用新技术，强化内功。只有内外共同发力，才能更好撬动、激发和满足民众被疫情暂时抑制的旅游需求。

（作者系北京第二外国语学院旅游法中心主任、北京市法学会旅游法研究会副秘书长）