木须虫

防止“驰名商标”滥用，正本清源是必须的，执法廓清界线是方式之一，但更好的或许是换个说法，从称谓上消除噱头的光环。

国家知识产权局在11月19日发布的就加强查处商标违法案件中驰名商标保护相关工作通知中表示，在执法中，要正确区分“驰名商标”字样正当使用与违法使用的界限。企业可在经营活动中对商标获得驰名商标保护的记录做事实性陈述，若有意淡化驰名商标认定与保护的法律性质，将“驰名商标”字样视为荣誉称号并突出使用，用于宣传企业或推销企业经营的商品或服务，则应依据商标法规定进行查处（11月21日《北京青年报》）。

“驰名商标”顾名思义，可以理解为知名度很高的商标，从这个层面的命名赋予了商标品牌本身的美誉度。正因如此，在社会相当多的人眼里，“驰名商标”与“著名商标”性质是一样的，差别只在称谓。

然而事实上却并非如此，“驰名商标”并不是象“著名商标”一样是商标品牌认可的“背书”制度，而是针对商标保护的差别制度，即所谓的“驰名商标”严谨的说法是“驰名商标保护”，品牌商标一旦被商标行政管理部门或人民法院认定“驰名商标保护”后，涉及商标被侵权时，可以区别于普通的商标，享受优先保护的权利。

例如在注册方面，“驰名商标”关联商标注册不受区域与经营领域的限制，任何机构与个人组织注册或者冒用，都构成侵权，这从更严的方面保护优质品牌的知识产权，减少商标“借光”、“碰瓷”之类侵权的发生。“驰名商标保护”制度并非国内独创，而是借鉴了西方的商标保护制度并写入商标法，制度对于维护良好营商市场环境，即便在今天仍然有重要的意义。

不过，“驰名商标保护”一方面一个重要的标准是要求品牌商标本身的知名度，没有足够品牌知名度的商标也就没有特别保护的必要；另一方面则在于“驰名商标”本身语境的歧义，很难看到商标保护制度的本义。这也容易使得该制度被误传为“著名商标”相似的制度。为防止商标营销中的不正当竞争，商标法也明确规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

然而，该制度实施以来，事实上掉入了一种“品牌背书”的误区，反而沦为商标推介的“金字招牌”，一方面在于品牌营销竞争的焦虑，另一方面则在于称谓本身的模糊歧义，很多商家在宣传中只称“著名商标”而不提“保护”，刻意误导消费者。这也无形中让“驰名商标”的保护，沦为了营销“买椟还珠”的游戏，滋生了申请认定和使用中的种种乱象。

防止“驰名商标”滥用，正本清源是必须的，执法廓清界线是方式之一，但更好的或许是换个说法，从称谓上消除噱头的光环，如称之为“商标优选保护制度”，申请认定后的商标称为“优保商标”，去掉“驰名商标”的“面子”，留下实质的“里子”。