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周庄古镇（受访者供图）
在古镇旅游遍地开花的当下，对不少游客来说，江南古镇“都长一个样”，白墙黛瓦、小桥流水、临河人家，甚至连民俗活动也十分相似。
如何避免“同质化”成为摆在江南古镇眼前的重要课题。作为江南水乡的代表，古镇旅游在苏州旅游市场占据重要地位。长期以来，苏州始终将提升古镇旅游辨识度作为大力发展文旅经济的重点工作之一，并提出“打造差异化、特色化的‘一镇一品、多点开花’的古镇游新格局。”
江南古镇并非一个样
“这次在苏州停留一个星期，主要就是体验苏州的古镇生活，周庄古镇、同里古镇、黎里古镇、木渎古镇等，我们一一打卡了。”不久前，记者在周庄古镇遇到了新疆乌鲁木齐的游客赵丽、王秀真。赵丽告诉记者，在出发前，有朋友说“江南古镇都一个样”，但一向喜欢主题游的赵丽还是决定依次体验看看。
赵丽觉得，江南古镇的“同质化”确实存在，但也并非全都一个样。在苏州，周庄古镇作为“中国第一水乡”，绝对是必打卡的古镇；同里古镇有世界文化遗产退思园，而且非常生活化；黎里古镇则有着浓浓的艺术气息，感觉非常时尚……而且很多古镇是需要慢下来体验的。
沿着赵丽的线路，记者走入了苏州多个古镇。初夏的同里古镇游人如织。午餐时间，走进古镇的南园茶社，用餐区已经坐满了游客，还有不少外国游客的身影。南园茶社负责人张建国介绍，这家始建于1898年的百年老店依然保持着最初的样貌，甚至连空调都没有装，靠穿堂风降温，在餐饮上则提供江南水乡的特色菜，此外还会每天推出一场评弹演出。
同里国际旅游有限公司副总经理薛闰告诉记者，费孝通、陈去病、沈桂芬等名人故居，还有世界文化遗产退思园，共同构成了同里古镇独有的文化景观。“我们避免成为一个‘商业综合体’，坚持打造一个文化底蕴深厚的、原生态的古镇。”
历史底蕴同样深厚的木渎古镇则是一个“园林古镇”，古镇街区内迄今仍保留着虹饮山房、严家花园等30余处私家园林。木渎文旅集团党总支书记、董事长翟启明介绍，在木渎古镇，游客既能鉴赏苏绣经纬交织的精妙，又可聆听评弹弦索叮咚的韵律，还能在文创市集、美食街巷里“把江南带回家”。
旅游体验各具特色
立足各自特色，苏州的古镇在旅游业态升级和消费环境优化等方面狠下功夫，在提升游客旅游体验的同时，也进一步拉动了古镇的“二次消费”。
今年4月7日起，周庄古镇推出“周庄，宠你一辈子”主题活动，凡购买一次古镇原价门票的游客，即可持本人有效实体身份证件办理实名登记，享受无限次免费入园福利。活动推出一个多月来，古镇游客接待量大幅增长，今年五一假期，周庄古镇接待游客近20万人次。江苏水乡周庄旅游股份有限公司策划总监高良平说：“截至5月初，已有超1.28万名游客参与了此次优惠活动。”
高良平说，当传统门票经济已触及“天花板”，古镇的未来在“二次消费”。这两年，周庄古镇通过推出《只此周庄》行浸式多维空间剧、“戏游周庄”主题活动、“探秘周庄”元宇宙体验项目等形式丰富的新项目，促进传统文化与现代创意的碰撞与交融。未来，周庄古镇将通过文化点位和演艺场景的打造、商业配套的完善、现象级活动的策划和网红打卡点的营造，打造更多符合市场需求的文旅新产品、消费新场景和新业态，吸引更多游客感受“有一种生活在周庄”。
作为一座“年轻”的古镇，黎里古镇这两年也变得热闹起来。当地商户和居民纷纷感慨，现在古镇平日的客流，都能达到前两年周末的客流。黎里旅游文化发展有限公司总经理庞海燕告诉记者，黎里古镇开发相对较晚，因此，黎里更加重视游客体验，致力于将古镇的每一个景点都打造为游客可以驻留的地方。
去年4月，趁着电视剧《繁花》的热播，“繁花书房”在黎里古镇开业。书房选址在小说《繁花》作者金宇澄的太祖母、祖母、父亲的旧居。这里展示着金宇澄与创作相关的文学底稿、画稿及藏书，现场摆有沙发，读者可以自由取阅。庞海燕说：“书房开放前，我们就一直在纠结要不要收费。考虑到如果免费，这个不大的空间一定会挤满人，影响游客体验，所以我们推出了79元一人的门票，包含一杯手冲咖啡。”
商业形态拒绝“同质化”
游客对古镇“同质化”的不满，或许并不是古镇本身，而是复制粘贴般的商业。从臭豆腐、炸土豆、烤鱿鱼等到处可见的小吃，到部分以雷同的民族服饰为特色、与江南古镇文化并无关联的旅拍店，商家一味地跟风让游客审美疲劳，甚至产生抵触情绪。
对此，薛闰认为，古镇的商业业态是需要调控的，一条街上有两家汉服店可以说是竞争，但一条街上如果有十家汉服店，那就是不健康的。因此，同里古镇一直在能力范围内控制过多汉服店、餐饮店的落地，有的街道是不允许开餐饮店的。即便是当地居民自己的房子出租，也要遵循相关条例。
庞海燕说，古镇的商业应该是有选择的，不能什么火就开什么店。在黎里古镇，商户在租房子的时候需要提供外立面的设计方案、主营业态、场地设计等内容。针对商户提供的方案，社区、城管及旅游公司会进行三方联审，最终决定能否开这个店。
木渎古镇的150余家商户，也在严格遵循古镇“文化为魂、体验为王、品质为本”的招商准则开展运营。翟启明介绍，木渎古镇在业态布局上坚持老字号品牌筑底蕴，新消费业态聚人气，另外还有苏帮美食和非遗工坊等。
苏州大学旅游管理学科负责人、东吴智库副院长周永博告诉记者，根据自己对苏州古镇的长期观察和研究，要实现“一镇一品”，一方面，要以文化基因为核心，重构差异化路径，周庄、同里等古镇要跳出“小桥流水”的符号化表达，深挖“活态遗产”特质，通过“一镇一IP”形成不可复制的文化识别度。另一方面，以水系为脉络，重塑空间竞争力，破解“水上游瓶颈”是差异化关键，应尝试打通周庄、锦溪、黎里等古镇之间的水上游线，既可缓解客流压力又有助于创造新消费场景。
（2025年5月27日《中国旅游报》记者 邰子君）
编辑：吴攀