法治号
编者按：
近段时间以来，贵州黔东南州榕江县的乡村足球超级联赛（以下简称“村超”）凭借精彩的赛事、轻松热烈的氛围以及独具特色的地方民族文化持续“出圈”。在短视频等各类媒体的助力传播下，“村超”带来的超级流量直接带火了当地的旅游、餐饮、住宿、农特产品等多个行业，成为榕江乃至整个贵州的一张专属名片。当地政府挖掘本土资源优势，并充分借助媒介渠道打造城市品牌的地方发展思路，值得研究。本文从“村超”赛事启动之日起复盘，全面梳理舆情脉络，总结舆情传播特征和启示，以供参考。
舆情事件
1. 比赛视频短视频平台热传点燃网民激情
5月13日，“天眼新闻”报道称，贵州榕江和美乡村足球超级联赛于当日18时开幕，赛事至7月底结束，由群众自发组织和组成的20支足球队将进行激烈角逐。据悉，“村超”共有20支球队参赛，队员由榕江县各乡镇政府、各村委会、各民间团体、学校和村民参与组成，是一场纯粹的群众赛事。当日，“天眼新闻”全程直播，抖音账号“榕江发布”同步推出短视频，称“榕江‘村超’足球比赛，冠军一头牛，亚军一头猪”。此后，舆论场不时出现各种宣传“村超”赛事的视频。5月20日，村民伍楚国在比赛中踢出了一脚40米开外的“世界波”，精彩瞬间迅速通过视频传播，榕江县委宣传部官微“@榕江在线”等转发相关视频，网民无不赞称“这村队有点水平”。
2. 多方主体参与传播助力舆情热度上扬
进入6月，与“村超”有关的新闻不断。6月1日，世界球星迈克尔·欧文发来视频，恭喜贵州“村超”取得成功。6月3日，央视名嘴韩乔生亲临现场解说，韩乔生“村超的收视率已经超过中超”等“金句”在社交媒体热传。6月5日，外交部发言人华春莹发推特，盛赞“村超”是“伟大的激情、伟大的比赛”，获我国多家驻外大使馆帐号转发。6月23日，据“@九派新闻”报道，前国脚范志毅率青海果洛联队打比赛，“场内7万人场外10万人”。赛事的火热汇聚了多家主流媒体关注。“@人民日报”对“村超”进行现场直播，央视连续推出《“县”在出发》等报道，盛赞“村超”是“文体两开花，乡土也时尚”。另外，新华社报道《这件事，“火”得有道理》、《长江日报》专访贵州榕江县足协副主席赖洪静等，都引发不少讨论。“ @芝士脆脆虾球_”等网络大V用“村超的五个‘超一流’”形容比赛盛况，赞称“他们踢的不只是足球，还有对生活的热爱”。
3.“村超”影响力持续扩大溢出效应凸显
随着赛事推进，“村超”的影响力持续扩大。在7月进行的比赛中，歌手组合水木年华、体育评论员黄健翔等文体界人士来到现场为球员加油。7月29日，“村超”决赛直播，舆情热度触顶。自8月起，“村超”的溢出效应进一步显现：9月3日，“村超”与“英超”签署战略合作协议，考虑筹办社会足球友谊赛；9月9日，“村超”全国美食足球友谊赛启动；10月17日，榕江县受邀参加2023年“一带一路”国际智库合作委会员全体大会，贵州“村超”真正刷出国际存在感。这期间，“贵州民族报”“@黔东南新闻网官方微博”等本地媒体宣传密集，如“桃花源记在哪里？榕江大利侗寨月亮山居等您来”等，内容涵盖体育、美食、旅游等方方面面。
4. 舆论场持续热议“村超”出圈现象
舆情沉淀之后，舆论对“村超”的关注热度仍旧不减，讨论更为深入。11月16日，抖音集团官方出品纪录片《火爆之后》，“村超卷王”董永恒、村超传播总策划欧阳章伟等讲述“村超”给当地和村民生活带来的改变，称榕江把新媒体助力乡村振兴作为主要赛道来抓，真正让“数据流”变成了“经济流”。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉认为，注重对运动基础的打造和夯实是贵州群众性体育接连出圈的核心因素。“@领导文萃杂志社”文章指出，政府强大组织保障，再加上始终坚持“人民体育人民办、办好体育为人民”的理念，让中国社会底层的消费活力和地方政府的开放包容共同生发，才是“村超”最值得深思的地方。
11月20日，多彩贵州网报道，今年5月至10月，抖音“村超”相关话题播放量超130亿次。据法治网舆情中心统计，截至11月30日12时，与“村超”有关的网络信息量超81.8万条。
舆情解析
复盘发现，此次贵州“村超”持续时间长，热度高，其与淄博烧烤一道被舆论形容为“2023两大现象级地方盛况”。法治网舆情中心从传播角度展开分析，认为“村超”能持续走红数月，或与以下三点原因相关。
1. 直击人心的草根性和接地气感
榕江的“村超”源自民间，其自带的“草根性”和“纯粹感”是传播环节中打动人心的根本。首先，“村超”队员场上是“最靓的仔”，场下却来自各行各业，比如本届“射手王”董永恒，白天身穿围裙卖特色美食卷粉，晚上在球场上坚持训练，队友是农民、教师、饭店老板、电力工人，这种身份上的反差自带故事感，可谓是“普通人也有大舞台”。其次，“村超”主打原汁原味的乡土元素，没有商业化和资本参与。中场休息期间，村民给游客分发手工纪念品，服装秀、歌舞表演等“最炫民族风”高潮迭起。在高度内卷的社会大环境下，“村超”打造的视觉、听觉盛宴形成感官同振，使人不自觉地被快乐氛围所感染，产生情感共鸣。“村超”让游客体验到纯粹的欢乐，切中的是普通群众对美好幸福生活的追求，也恰好与提升休闲生活品质、注重身心健康的社会主流价值观相契合，成为舆情快速传播的心理基础。
2. 多渠道、全方位的立体传播格局
互联网时代下，将极具观赏性的足球比赛与多种媒介渠道相结合，可以让体育文化的传播更接地气，达到事半功倍之效。本事件中，自媒体和新兴媒体为“村超”在社交媒体形成现象级传播起到巨大助力。比如，在抖音等短视频平台中，当地政府精心打造了贵州“村超”矩阵账号，生产了超1000条优质短视频内容。又如，微信公号“时差岛”与榕江县文体广电旅游局共同出品的文章《榕江，贵州的一万种想象》成为10万+网文爆款。而数以百计的主流媒体发挥新媒体“三微一端”优势，以直播、人物访谈等形式设置议题，持续提供增量信息，拓展了舆情的广度和深度。针对“村超”引发外媒热议的情形，《人民日报》海外版、“@CGTN”等重磅媒体推出《“村超”“村BA”——中国“村赛”热到海外》等报道，为世界认识了解中国打开窗口。此外，名人解说、歌手献唱、大V打卡等都引发超强的蝴蝶效应，令“村超”口碑不断向外扩散。多渠道、全方位的讨论，使得舆情传播链条大大拉长，形成多轮传播爆点。
3.“村超+”模式带来的舆情溢出效应
对于当地政府以“村超”这一IP引流增效、助力乡村振兴的战略思路，舆论早已形成共识，即秉持“体育赛事带头，文化助阵”理念，促成文体旅等多行业经济发展。在舆论场中，“村超”这一品牌的溢出效应也与线下保持了“同步性”。起初，当地政务官微及抖音号、本地媒体等主打“超级星期六”“乡村足球之夜”等概念，让公众第一时间了解“村超”的由来，并凭借铺天盖地的短视频宣传赢得第一波流量。当公众对足球之外的美食、服饰等当地民族文化表现出兴趣时，当地及时调整宣传方向，将当地的原生态文化全方位展示出来，牢牢锁定公众眼球，成功抓到第二波流量。决赛落幕后，当地继续做好“村超”品牌衍生宣传，并称“明年请期待扩容版‘村超’，‘一带一路’‘村超’小世界杯可能上演”等，为短期流量长期化留下空间。从足球到美食，从国内到国外，“村超”的外延不断被拓宽，与之相关信息也越来越多，舆情热度久久不退。
舆情启示
贵州“村超”的成功，离不开足球和当地民族文化相结合的巧妙创意，也离不开新媒体的助力传播。作为一起探索中国式现代化县域发展、实现乡村振兴的典型案例，其经验对各地打造特色品牌、提振经济有重要参考价值。本文从舆情层面总结出三点启示，以供参考。
1. 发掘本土优势 注重长远规划
如今，各地都在为打造自己的城市品牌而绞尽脑汁，此前淄博的烧烤、重庆的“赛博之城”、西安的“特种兵游”等，都是各地政府潜心钻研地方特色后将其发展成优势的范例，而榕江县也是经历了斗牛、马拉松等5次失败的策划后，最终靠群众基础好、受众广泛的“村超”获得成功。此次舆论场给出的正向反馈再次说明，城市品牌形象打造切忌脱离实际的标新立异，而是要寻找适合自身的发展模式，注重对本土资源的深度挖掘利用，如此才能延续品牌的生命力，将短期流量留存下来，形成独有优势。
2. 尊重传播规律 善用媒体力量
利用新媒体赋能乡村振兴，是“村超”得以破圈的“流量密码”。本事件中，有两点舆情传播经验可供借鉴。一是打造网言网语。用大众喜闻乐见的网络语言“讲故事”，可以让信息在社交媒体中快速流传，提升传播效果。比如此次出现的“超级星期六”“村超波”等特有的“村超语言”，就具有鲜明记忆点。二是新媒体运营娴熟。榕江当地政府自2021年发起新媒体助力乡村振兴计划，至今共培训村寨代言人12800名、致富带头人2000名，他们都是玩转直播带货、短视频的新媒体“达人”，构成本轮传播中的重要底层力量。同时，当地政府在各类社交媒体中进行宣传，也帮助“村超”打开了知名度。
3. 明确政府定位 发动群众参与
一般来讲，城市品牌打造主要由政府主导和推进，但此次贵州“村超”却一改常见的“政府主导型”模式，将赛事组织、节目表演等主动权交给群众，政府只提供报备审批、维持秩序、设施完善等服务保障工作，如比赛期间医疗、公安、消防等部门随时候场；专门规划建立夜间经济聚集街，设置烧烤区、小吃区等数千个临时免费摊位等。整个过程中，当地政府充分依靠人民，调动人民群众的积极性，对赛事全程保障、引导但不干预，而当地群众也不负众望，接住了这波从天而降的巨大流量，表现出非凡的群众智慧。正因这种“群众参与、政府保障、媒体传播”的模式，最终带动了当地乡村经济的长足发展。
阅读全文可订阅
《政法舆情》电子产品
详情咨询：010-84772595
来源：法治网舆情中心
作者：王媛
编辑：彭晓月
新媒体编辑：李静
编辑：靳雪林