“海南警方”普法视频传播效果研究

编者按

近一段时间以来，海南省公安厅通过其短视频账号“海南警方”进行普法宣传，引发网民广泛关注和好评。通过分析其中多个爆款“出圈”短视频可以发现，“海南警方”以创意为核心，在情节、画面、语言等细节上大胆创新突破，不断深挖内容富矿，找到了普法宣传严肃性和娱乐性之间的平衡点，在政法新媒体传播中逐渐呈现出鲜明的风格和稳定的口碑。因此，法治网舆情中心以“海南警方”普法视频为研究对象，剖析其运营手段和内容优势，总结其为普法宣传工作带来的启发与参考，以期帮助更多政法新媒体适应互联网垂直深耕的新阶段，真正将网络平台打造成新的宣传阵地。

6月6日，海南省公安厅官方账号“海南警方”在抖音、快手、微博等多个平台发布了一则普法视频，以广告拍摄的手法介绍“警用酒精测试仪”性能，告诫司机切勿酒后驾车。该视频一经发布就收获网民的广泛好评，在各个平台累计播放量超过3300万次，点赞量超过580万。不少网民表示视频内容幽默风趣，积极支持官方大胆“整活”反套路的行为，并在评论区与警方互动。此后，在7月8日和8月28日，“海南警方”相继发布两条风格一致的短视频，用相同的方式介绍了警用催泪喷射器和警车等装备，再度成功“出圈”，各平台点赞量累计接近800万，获得“@人民日报”“@央视新闻”等主流媒体的报道和转发，微博话题“#海南警方高奢普法广告又来了#”“#海南警方普法广告对警车下手了#”等阅读量累计超过3500万人次，登上热搜榜。该题材还获得其他政务账号的争相模仿。除此之外，“海南警方”大胆尝试各种风格，打造出《反诈版拆弹专家》《用港片的方式打开交通安全》等多个创意短视频，均收获不错的播放成绩，赢得网民认可。《工人日报》评论文章对此表示充分赞赏和肯定，称希望此类“高端”普法和官方“整活”可以更多一些。截至9月14日12时，全网相关信息量5.6万余条，微博话题“#海南警方高奢普法广告又来了#”“#海南警方魔性反诈广告#”等累计阅读量超3亿。

传播效果分析

1. 多元化投放平台和创作主体拓宽传播渠道

丰富的传播渠道和多样的共创模式可以说是“海南警方”短视频成功破圈的基础。在传播渠道方面，“海南警方”拍摄的短视频会依据内容形式，首先投放在抖音、快手以及微信视频号等平台，通过扩充社交媒体传播渠道，最大范围内汲取公域流量，打好用户底盘。除了以短视频平台为核心的投放策略外，“海南警方”还利用其他平台作为引流渠道，如以日常工作宣传为主的今日头条和微博上，“海南警方”发布对应的视频合集，尝试突破平台壁垒，最大程度吸引网民注意力。在创作方式上，“海南警方”根据视频内容与其他账号合作，如《这钱不对》和《禁毒版盗梦空间》两部作品，由于涉及反邪教和禁毒题材，“海南警方”分别与中国反邪教和海南禁毒合作拍摄，这种基于宣传主旨达成的合作模式可以帮助账号有效拓展分众渠道，触达更多用户。“海南警方”还有部分视频是与下级公安的合作，包括昌江警方、澄迈警方等，这一方面可以发挥海南警方的虹吸效应，聚合更多流量助推宣传效果，另一方面也可以反哺弱势账号，打造传播矩阵，为普法宣传开辟更多通路。

2. 风格跨界混搭提高宣传作品新鲜度

普法的内容通常乏味枯燥，与短平快的网络节奏相差甚远，因此想以此与大众形成有效沟通，创意就显得十分必要。据“海南警方”系列视频主创团队人员透露，海南警方政务视频号的定位是“脑洞有点大的普法剧场”，可见对现有普法形式的颠覆和跳脱是“海南警方”制胜的核心优势。回顾其以往的作品可以发现，创作者通常是出于跨界的思路和构想，再借助镜头、画风、语言等对普法内容进行形象地呈现，这一过程中严肃和娱乐元素对撞会给网民带来强烈的反差感，如“海南警方”拍摄的《审讯室里的后现代主义》，大胆采用了王家卫抽帧式风格，用电影的剪辑手段提醒网民防范诈骗。而广受好评的《牢室来使》和《驾驶拦棍》则是模仿品牌广告的拍摄手法，以商品介绍的视角告诫公众切勿违法乱纪。此外，还有仿照电竞比赛、营销号造谣、相亲综艺等风格的短视频，都是时下常见但是与普法宣传相差甚远的内容形式，“海南警方”将两者巧妙嫁接，打造出“破次元”的效果，有效提升了用户对普法视频的新鲜感。

3. 紧跟潮流热点与网民搭建社交链接

在评价“海南警方”的普法短视频时，网民会频繁提到“是00后在掌管账号”，这实际上印证了“海南警方”给公众带来的年轻活泼的形象观感，而这正与短视频平台的用户心智相契合。一方面，短视频平台有着浓厚的“梗”文化，“海南警方”熟练地“玩梗”“融梗”，充分迎合了平台用户的审美情趣和个性追求，其发布的内容自然容易获得他们的接纳与认可。如“海南警方”发布的多个视频中出现“尊嘟假嘟”“小飞棍”等表述，就是借用“热梗”与年轻化网民迅速“破冰”，拉近彼此距离。“海南警方”不仅会玩梗，更会造梗，其发布的“高奢普法广告”系列短视频中，字幕使用的是“散装+搞笑式”的英文翻译；《普通号和营销号的区别》视频结尾，一男子头戴大鼓意指“蒙在鼓中”。这些创意设计吸引网民在评论区二次解码和编码，助推视频出圈。此外，“海南警方”还深谙“蹭热点”的宣传技巧，今年热播影视《狂飙》和《流浪地球2》在短视频平台获得追捧，“海南警方”以这些影视剧为原型发布了改编的普法作品，与网民搭建情感链接，成功借势传播，给网民留下深刻的印象。

4. 情节视角反转增强普法视频吸引力

网民的注意力转瞬即逝，想在有限的时间内尽可能多地留存用户，视频内容的戏剧张力就尤为重要。在情节方面，“海南警方”大多设置多重反转，让剧情不断出乎观看者预料，唤醒其好奇心。如作品《这钱不对》中，不少网民表示乍看以为是宣传禁毒，到结尾才发现是在宣传反邪教。这种拍摄手段既可以刺激观众爽点，又将人们的注意力集中在情节的最终落点上，加深观众记忆。除了情节上的安排，“海南警方”还会对叙述视角设置反转，区别于其他普法内容的说教角度，而是从当事人立场出发，如在《如何成为一名训练有素的键盘侠》和《提线木偶》两部作品中，“海南警方”从“造谣者”和“吸毒者”的视角切入，阐述其动机以及行为模式，令观众产生更透彻的理解和认知。此类手段运用纯熟之后，会逐渐塑造账号的个性化风格，以“反转”作为“卖点”反向培养观众的浏览习惯，拉高其期待值，在无形中增强用户黏性，激发他们探索欲。

5. 普法初心贯穿始终收获忠实粉丝

“海南警方”创作短视频最终还是为普法这一目的服务，因此无论是发布节奏还是内容落点都要紧贴这一核心定位，才能避免出现过度娱乐化的情况。从发布节奏来看，“海南警方”在今年交通安全主题宣传月和国家安全主题宣传月，接连策划拍摄了《被看见才安全》《戴头盔魔性广告》《相机对准机场，人生走进牢房》等多条短视频；“清朗行动”期间，制作了《普通账号和营销号的区别》《揭秘网络水军套路》等科普视频，在娱乐网民的同时营造出良好的舆论氛围，服务于政法工作大局。内容方面，虽然“海南警方”拍摄的情节大多脑洞大开，题材多样，但是普法元素却是贯穿始终，通过台词、道具、角色等具体细节表达出来，并且每一个视频还会以标志化的普法标语作为结尾，突出宣传重心，实现对宣传宗旨的提炼和升华。对于观众来说，这样不忘初心的做法使他们不仅主动当起了传播的“自来水”，也更加关注后续作品的出彩和创新，如B站博主“4A广告提案网”主动集纳海南警方的普法视频，配文称“是谁教海南警方这么拍宣传片的”“没有创作瓶颈期吗”，单个视频播放量最高超过600万。

宣传工作启示

1. 扎实的实体工作和恰当的尺度把握是基础

普法视频取材于日常工作，提炼自日常工作，“海南警方”创作团队的核心成员同样也是工作在一线的干警，日常的工作内容成为他们重要的素材库，因此无论是反诈、反邪教还是禁毒，“海南警方”都可以迅速抓住普法重点，并且设身处地地带入不同主体的视角，对当事人心理进行精准呈现，这均是得益于长期工作中积累的对公众心态的把握。由此可见，扎实的实体工作积累是政法新媒体可以持续输出优质内容的基础，只有从最基础的心理层面贴近大众，才能吸引网民对视频内容产生强烈的代入感和在场感。为避免盲目讨好受众、滑入过度娱乐化的陷阱，“海南警方”的创作人员坚持“亲和不迎合、通俗不低俗，在‘整活’里显深度”等理念，这启示政法新媒体在开展普法宣传时应始终保持核心定位，把握内容创作的主动性和主体性，以输出正确价值观为首要目标。

2. 更新宣传观念，拉近与网民间距离

随着互联网赋权，网民的主体意识不断提升，互联网将传统媒体单向性的信息传递变为多向性的信息沟通，传播趋于平等与共享。在这一前提下，说教式的宣传话语式微，首先是机械乏味的内容难以在光怪陆离的网络环境中抓住用户的注意力；其次是封闭式结论的输出切断了沟通与共享的渠道，难以形成良好的效果；最后，以身份位差为前提的说教还容易引起对抗式解读，激起解构与舆论狂欢。政法新媒体在力求与时俱进的基础上，需理念和实践两方面适时调试，将传播内容与公众的生活实际联系到一起，从信息接收者的立场出发，提出问题以引发思考、解答疑虑以回应关切，拉近与用户之间的关系，达成信息的共享与观点的沟通。

3. 明确平台风格和用户需求，针对性打造内容

当政法机关将宣传阵地逐渐从两微一端向短视频平台迁移的过程中，部分运营者陷入重建设、轻维护的形式主义状况，仅仅停留在物理层面的开通账号、更新内容，忽视平台调性，这也导致部分普法内容难以适应平台生态，无法与受众建立起社交信任。而“海南警方”制作的短视频作品的内容风格不仅明显区别于其他平台，并且从语言、题材以及演绎方式等多个方面全方位贴近用户的使用习惯和审美趋势，消除了其作为严肃的官方账号的违和感，真正实现场域型互动，盘活平台的流量资源。因此政法新媒体账号运营要注重调用自身能动性，敢于大胆突破，尝试新的路线，依据用户需求针对性打造内容，在不断交互的情感链接中增强用户黏性。

4. 把控内容品质，兼具趣味性与专业性

当前，短视频行业进入垂直细分和专业深耕的新阶段，用户下沉化和专业化成为行业发展的风向和趋势。这也意味着入驻短视频平台的政法账号不能停留在对互联网内容的生搬硬套和简单缝合上，而是要拿出更精细化的作品吸引网民。就如“海南警方”的短视频看似简单，但是从选题创意、角色演绎、脚本策划等细节上的完成度都比较高，这里面既有与专业创意团队的合作，加大对视频制作水平的把控，也有政法机关对法律内容的坚持，最终令作品呈现出强烈的代入感和感染力。因此，短视频拍摄看似门槛较低，但仍需要凭借优质内容突出重围，在保证作品完整度和精细度的基础之上，用创意打造自身风格，推动普法账号向IP化、品牌化方向发展，进而培养出长效竞争力。

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来源：法治网舆情中心

编辑：彭晓月

新媒体编辑：李静