从危机公关5S原则看海底捞舆情应对
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发布时间:2017-09-07 18:43:03

 

编者按:近几日,被誉为“餐饮行业标杆”的海底捞公司经历了史无前例的舆论危机。8月25日,《法制晚报》的报道《记者暗访海底捞后厨:老鼠爬进食品柜漏勺掏下水道》在网络呈刷屏之势。文章称,海底捞北京劲松店、太阳宫店两家门店卫生环境堪忧,老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……相关话题热度不断攀升,以优质服务著称的海底捞走下神坛,成为众矢之的。

随后,海底捞在官方微博连发通告,进行诚恳道歉、停业整改、全面彻查,并组织所有门店排查,以负责、恳切的态度令舆情迅速发生反转,可谓三封信扭转舆论风向,被评价为“上午,海底捞沦陷;下午,海底捞逆袭”,甚至有专业人士为其危机公关打“满分”。海底捞此次舆情应对是一次成功的案例,本文结合危机公关的5S原则,分析处置危机所需的几个要点,以供参考。

 

1. 承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

危机发生之后,一般两个问题会成为公众关注的核心:一个是利益问题,一个是感情问题。只有涉事单位勇于承担责任,才能赢得公众的信任。

海底捞在首次回应中,开篇便承认问题属实,允诺在所有门店进行整改,并愿意承担相应的经济责任和法律责任,正是体现了担责的态度。一方面,海底捞并没有按照“惯例”,用责任切割方式将事情缩小在问题门店,而是坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”,还告知了通过官网或微信查询此类信息的详细方式,让公众在涉及自身利益问题方面进行核实。另一方面,海底捞并没有将问题推给个别员工,而是将事件归因为管理制度问题,并告知“涉事停业的两家门店的职工无需恐慌”,主要责任由公司董事会承担,在舆论面前竭力保全员工,这种被舆论称为“这锅我背、这错我改、员工我养”的态度,赢得了多数网民的好感。

 

2. 真诚沟通原则(SINCERITY)

危机事件中,涉事单位应第一时间拿出最大诚意,主动、全方位与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除可能存在的疑虑与不安。

在此次舆情处置中,海底捞始终保持诚恳、认真、负责的姿态,在公开信中多处表示“十分愧疚”、“十分惭愧和自责”,并且以谦卑的口吻,感谢媒体和公众帮助自己发现问题,希望大家监督自己的工作,不断传递正面积极的处理态度。纵观海底捞发布的三封公开信,没有任何言语闪躲和煽情段落,做到了内容直击要点、措辞不偏不倚,体现了海底捞勇敢承认错误、真诚道歉的处置基调。

除了言语方面,海底捞在行动方面也迅速作出了处理、应对和反馈,如发表处理细则、明确相关责任人、公开监督电话等,一连串动作都有力彰显了海底捞痛改前非的决心,有利于公司信誉的重建。

 

3. 速度第一原则(SPEED)

新媒体时代,信息呈现裂变式传播,涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上,一直都有“黄金6小时”、“黄金12小时”等提法。这也说明在充分准备的前提下,最大限度缩短回应时间,以最快速度与舆论场对接,就越能起到更好的应对效果。

此次海底捞快速处置化解危机,是对“速度第一原则”的再一次佐证。8月25日11时,《法制晚报》报道揭发海底捞的食品卫生问题,并且信息扩散程度呈现铺天盖地之势。面对严峻局面,海底捞在最快的时间内发现问题并采取实际行动,在事发后3个小时即进行了首次回应,以道歉为主旨,成为迅速止损的第一步,紧接着又在20分钟后发布了处理方案,面面俱到地详细罗列了七条后续举措,为危机处置搭起了整体框架,其速度不可谓不快。

 

4. 系统运行原则(SYSTEM)

危机妥善过渡的关键,在于建立全面有效的协调机制,通过系统运作控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延。

海底捞训练有素、自成章法的应对,正是其危机公关机制系统性运作的结果。在信息发布方面,三封通报依次为道歉信、处理通报、整改声明,先是态度上认错,再是问题纠正,最后是制度完善,遵循了舆情处置规律。在实体处置方面,海底捞接连公布了一系列整改措施,从新技术的运用到门店设计,再到社会监督方式等,并且注重从细节入手提升可操作性,如公布了整改具体负责人的职位、姓名甚至联系电话,让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。整体来看,海底捞应对危机时的系统部署和周密策划,不仅稳住了阵脚,也增加了公众的信赖感。

 

5. 权威证实原则(STANDARD)

“他山之石可以攻玉”,危机面前切忌孤军奋战,要善于援请权威或中立的第三方代言,破除公众的不信任心理。

此次事件中,海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”、“与第三方虫害治理公司合作”等,表示对暴露问题的处理决心。海底捞还充分利用权威第三方表明积极处理危机的态度,比如表示将主动向政府主管机关汇报,与政府和媒体积极配合,增强了公司的公信力和影响力。此外,海底捞还擅于利用媒体为己宣传,在其发布公开声明与处理方案之后,便有大量正面跟进报道,一时之间,《三小时内火线回应,海底捞危机公关高在哪里?》、《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被载出,公众视线也随之转向海底捞的公关措施。

 

不得不说,此次舆情逆转得益于海底捞高超的危机公关技巧,在舆情处置中确实有可圈可点之处。不过值得警惕的是,再完美的危机公关都是“面子”问题,而亟待解决的则是“里子”问题,这也是后续被一些媒体敏锐指出的关键点。危机与公关,实情与舆情,其实就是本与末的问题,只有将危机暴露的实体问题妥善处理,只有达到“面子”和“里子”的统一,才能真正让公众心服口服。

 

……

(全文阅读请参见《政法舆情》2017年第32期)

 

法制网舆情监测中心 王灿

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