直播电商已经成为拉动消费的重要力量，然而行业内仍然存在虚假营销、假冒伪劣等突出问题。监管部门正在通过多维度举措筑牢防线，规范行业发展。国家市场监督管理总局9月23日上午召开新闻发布会，集中发布了“上海德馨医院有限公司对商品用户评价作虚假的商业宣传案”等一批直播电商典型案例。

发布会现场 记者 胡波摄

直播电商典型案例一：上海市黄浦区市场监督管理局查处上海德馨医院有限公司虚假宣传案

经查，上海德馨医院有限公司于2024年7月在某平台上架了“[无痛胃镜+肠镜检查]胃溃疡胃炎/息肉肿瘤/胃部筛查套餐”团购套餐产品，售价为人民币199元。为了推广这个团购套餐、吸引流量，从2024年7月到案发，当事人自行招募169名达人在某平台发布上述团购套餐消费体验的商业宣传短视频186条。当事人制定了短视频宣传要点，达人按他们的要求完成短视频制作后，交由当事人审核和最终确认，经确认的短视频由达人添加团购链接并在这个平台个人主页下发布。上述短视频以达人真人出镜并口播的方式介绍团购套餐，其中提及关于上述套餐检查项目的正面评价，如“全程服务很到位、流程方便、效率高、基本没什么感觉”等。上述达人实际都没有接受团购套餐内医疗服务，视频展示套餐销售情况都是虚假交易，视频中所涉套餐的体验评价都是编造的。

今年8月，上海市黄浦区市场监督管理局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。

直播电商典型案例二：上海市黄浦区市场监督管理局查处上海沉浸机遇科技开发有限公司虚假宣传案

经查，上海沉浸机遇科技开发有限公司从2024年10月起，通过三家子公司在哈尔滨、深圳、上海三地对三家门店进行商业推广，主要形式为：达人在某平台发布推广门店项目的云剪视频，对上述三家门店的“冰龙寻珠”等VR项目进行宣传。云剪视频中包含了达人出镜的画面和“这里的VR体验超凡脱俗”“速戳左下角抢优惠门票”等达人以自身形象作推荐的用户评价，但出镜达人实际没有到店体验，发布视频中所涉及的体验评价都是虚假的。

今年7月，上海市黄浦区市场监督管理局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。

直播电商典型案例还包括：福建省厦门市市场监督管理局查处厦门鲜喵网络科技有限公司虚假宣传案；浙江省宁波市宁海县市场监督管理局查处宁波炫美琳照明科技有限公司生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品案等一批案例。

针对当前直播电商领域的突出问题，国家市场监督管理总局网监司副司长刘军卫在回答记者提问时明确，两类问题需要重点关注：一是虚假营销。一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。二是假冒伪劣。一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。

针对“后续如何整治虚假宣传、假冒伪劣问题”，刘军卫强调，下一步将从三方面强化治理：一是落实直播电商平台合规管理主体责任。按照分层分级、层级对应合规监管要求，综合运用合规指导、行政约谈、行政处罚、媒体曝光等手段，指导督促直播电商平台企业加强合规管理制度机制建设，完善内部合规体系，提升合规管理能力和水平。加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检频次和力度，并关联对应的平台企业向社会公示。督促平台企业依法履行平台内经营者资质审核义务，定期开展核验更新和动态监测，确保入网经营主体身份信息真实有效。二是保持严厉打击违法违规行为的高压态势。健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管体制，对于直播间运营者、主播、平台内商家等主体违法违规行为，坚决予以打击。对于直播电商平台，对其未依法履行资质审核义务、未依法对平台内经营者侵害消费者合法权益行为采取措施、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查，证据确凿、造成严重后果的，将依法坚决立案查处。三是强化部门协同和区域联动。充分发挥协调机制、联席会议作用，会同多部门，强化信息互通、风险会商、监管联动，在人、物、网、号等监管上形成组合拳，合力推进直播电商行业治理。压实属地监管责任，强化重大案件提级管辖、挂牌督办，加强跨地域信息共享和协同配合，着力破解直播电商跨行业、跨区域监管难题。

国家市场监督管理总局相关负责人在会上透露，《直播电商监督管理办法》今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。《直播电商监督管理办法》进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监督管理手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。（胡波）