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沃尔玛等零售商急速“飙车” 它们缘何力推自有品牌?
发布时间:2019-04-03 15:01 星期三
来源:中国商报

最新的行业数据显示,沃尔玛(Walmart)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)等零售商以比美国其他知名品牌快近四倍的速度提升自有产品的销售。这其中,加快推广自有品牌步伐最快的当属沃尔玛,在上个月刚宣布推出自有品牌MoDRN、主打在线家具之后,彭博社消息称沃尔玛正计划推出一款专门针对儿童用户的自有品牌平板电脑。

CNSPHOTO提供

同时,美国其他几家大型零售商在最近发布业绩报告时,也透露了更多如何在从牛奶到内衣等产品中打造自有品牌的细节。迪克体育用品公司(Dick s Sporting Goods) 和科尔报货(Kohls)都在最近的财报电话会议上宣布,计划今年扩大或增加新的自有品牌产品线。著名家居用品购物网站Bed Bath & Beyond 最近不仅推出了首个自有品牌家居品牌,还表示将在未来两年内再推出6 条产品线。

欧洲遥遥领先 美国迎头赶上

在过去的一年里,沃尔玛开始不断增加自有品牌的新产品,包括其酿酒师精选的葡萄酒以及高档床垫和床上用品品牌Allswell。

在美银美林(Bank of America Merrill Lynch) 本月举行的消费者零售与技术大会上,沃尔玛首席财务长雷特·比格斯 (Brett Biggs) 说,在食品杂货领域,自有品牌在美国的渗透率可能比他此前想象的要高。

美国连锁超市克罗格(Kroger)的相关人员表示,该公司去年在超市上架了1022件自有品牌商品。尽管这家杂货商的整体业绩令华尔街失望,但其自有品牌的表现却令人印象深刻:2018年,从润唇膏到爆米花,其“Simple Truth”系列产品的销量增长了15%。克罗格董事长兼首席执行官罗德尼·麦克马伦(Rodney McMullen)表示,克罗格扩张的理由很简单,“我们的利润比销售传统知名品牌的利润要高。”

在过去的几年里,塔吉特成为如何快速成功地推出新的自有品牌的典范。塔吉特一向以其独家服装系列和自有品牌杂货而闻名,该公司在两年内推出了20 个自有品牌,产品类别包括电子产品、婴儿用品以及最近推出的内衣。在这些自有品牌的支持下,塔吉特的门店在上个季度的客流量增长了4.5%。

塔吉特董事长兼首席执行官布赖恩·康奈尔(Brian Cornell)表示,该公司自有品牌(包括Archer Farms food、smart staples和Opalhouse home decor)的受欢迎程度,是该连锁店避开整体零售业低迷的主要原因。塔吉特2018年同比销售额增长5%,为2005年以来的最大年度增幅。康奈尔表示:“这肯定是我们市场份额增长的很大一部分。”

自有品牌中最成功的是好市多(Costco)旗下的柯克兰(Kirkland),其产品从花生酱到宠物食品无所不有。巴菲特表示,1992年成立的柯克兰去年的销售额约为390亿美元,超过其投资的卡夫亨氏旗下所有品牌的总和。根据美国信用卡消费公司PerfectPrice的调研报告,好市多人均消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛。据悉,一旦好市多的高管认定某一品牌没法在好市多以最优最低的价格出售时,他们就会立即着手找供应商生产一个同类的Kirkland自有产品,代替前者。

推动自有品牌繁荣的亚马逊就更不用说了。根据TJI Research的数据显示,亚马逊的品牌组合已从2017年底的86个自有品牌增至137个。亚马逊基本用品(Amazon Basics)品牌出现在瑜伽垫、行李箱和机油等各种商品上,熊妈妈(Mama Bear)的尿布、铆钉家具和Wag宠物食品也在其数十个其他品牌之列。

尽管最近增长迅速,但迄今为止,美国的自有品牌产品吸引的消费者数量仍低于欧洲。数据显示,欧洲发达国家零售系统的自有品牌占比约在50%左右,而美国、加拿大等发达国家的自有品牌占比在30%左右。

在自有品牌方面业绩非凡的德国折扣商店阿尔迪(Aldi)和历徳(Lidl)改变了欧洲的零售业,而今随着他们在美国的开疆拓土,无疑对美国传统零售业带来了威胁。从这个角度看,美国本土零售巨头加快自有品牌的发展力度,也是对这种威胁的一种应对。

适应本国国情 日本独树一帜

由于行业集中度、与自有品牌相关品类的产业成熟度等原因,日本零售业的自由品牌占有率并没有欧美国家那么高,但也非常成功。

以众所周知的7-11为例,其所售产品60%以上是自有品牌。7-11采用联合开发的模式,研发负责人跟原材料、设备供应商等合作方共同组建项目团队,发挥协同效应,保证质量也节省成本,这样提升了商品的毛利,也形成了差异化竞争和品牌效应。

日本最大的家居连锁店尼达利(NITORI),几乎每个日本家庭都有它的产品,就连世界知名的家居品牌宜家在日本也不是尼达利的对手。在经营方面,尼达利连续31年实现营业收入和净利润双增长,日均销售额达到了300万日元。

在尼达利自有品牌的商业模式中,重要的一点是会留10%的空间给对手。所以尼达利自有品牌的商品率是90%,而不是100%。这不是因为它做不到,而是因为它要用第三方的品牌来测试市场的反应。

年度客流量达3亿人、2018 年销售额超过了 500 亿元人民币的日本折扣店堂吉诃德,其核心竞争策略就是低价原则。虽然堂吉诃德的成功不单纯依靠自有品牌,但自有品牌为其贡献了大约16%的毛利。

最后不得不提的就是无印良品了。从最初只是日本大型零售集团西武百货下的自有品牌变成如今独立、有着自己强大影响的公司,无印良品有自己独特的核心理念——本着更便宜、利润率更高的原则,带着“有道理的便宜”的经营理念,无印良品实现了“便宜”和“高质量”的平衡。

从最初的生活用品、食品到现在的家电、衣服、甚至酒店,无印良品通过其自有品牌切入消费者大脑的不再是传统营销学意义上的产品品类——想买运动鞋就自然会想到到耐克,想买咖啡就自然会想到星巴克。

无印良品社长今井正明曾说:“我们并没有像其他公司那样,试图用市场营销去吸引消费者,因为只有‘不知道自己要什么’的人才会去追逐品牌。”

已成行业趋势 且看药效如何

尼尔森的数据显示,2018年最后三个月,美国商店所谓的自有品牌食品和饮料、化妆品及其它消费品的销量增长了4.3%。相比之下,前20大品牌的销售额仅微幅增长1.2%。自有品牌的日益流行,会动摇人们对老牌品牌价值的旧有确定性吗?

从零售商来说,开发自有品牌有很多好处:除了能够在供应商面前腰板更硬以外,自有品牌的产品可以省下了很多中间环节、广告成本等等,价格也可以更便宜,利润率更高。

越来越受欢迎的廉价替代品削弱了传统消费企业提价的能力——当投入成本上升时,这是一个特别的问题。罗德尼·麦克马伦表示,当竞争对手提价时,“他们最终会把市场份额拱手让给我们自己的品牌”。

说到底,自有品牌的杀手锏是低价,但是低价也不意味着只要比市场均价便宜,就会受到消费者欢迎。如今的消费者不只在意价格,也很重视品质,甚至个性化特色。

零售研究分析师杰西卡·拉米雷斯表示,现在零售商面临的风险是即使他们推出太多的自有品牌产品,也无法填补市场空白。她指出,梅西百货和彭尼百货两家零售商的自有品牌产品之所以没有取得成功,不是因为他们的产品不好,而是他们没有解决消费者的问题。

快消品营销公司Acosta 2018年曾发布过“为什么品牌重要”的报告,报告指出,零售商自有品牌每年贡献约1350 亿美元,占快消品市场的 18%。但多数消费者还是比较相信全国性品牌的产品质量,他们认为那些专注在一个领域的制造商比较专业。

尤其是美国人,欧睿研究分析师鲍勃·霍勒(Bob Hoyler)表示:“这在一定程度上与美国是资本主义的心脏有关。回溯几代人,家庭对特定品牌的偏好真的很强。”

“你必须提供更好的东西,”欧洲冷冻食品制造商Nomad Foods公司首席执行官斯特凡说,“如果你不这样做,那么在某个阶段,问题就会出现:你为什么需要品牌?”

行业高管和分析人士表示,大品牌的生产商将需要自己进行投资,以停止向零售商进一步让出地盘。科尔尼咨询公司(Kearney)首席合伙人格雷格·波特尔(Greg Portell)认为,“需要让消费者有理由关心你的品牌和产品。”

电子商务分析平台Profitero 战略与洞察高级副总裁基思·安德森认为,虽然消费者愿意购买自有品牌的产品,但前提是这些产品的价值更高,他们在其他任何地方都找不到。当零售商难以实现增长或利润率承受巨大压力时,自有品牌可以从现有需求中获得更多利润率。但这不能作为一种长期的战略来保持在消费者心中的地位。

但仍然可以看到的是,发展自有品牌已成为零售渠道变化的一个趋势,品牌商跟零售商会从相互博弈,变化到相互融合。也许,未来很难分清楚谁是绝对的零售商,谁是绝对的品牌商。

责任编辑:邢国涵
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