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餐饮O2O之路,还要回到味道
发布时间:2015-07-06 14:27 星期一
来源:北京商报

伴随互联网经济的兴起,O2O概念盛行,近年来,餐饮行业相继涌现出如黄太吉、雕爷牛腩、西少爷、叫个鸭子等众多连锁品牌。该类品牌借助O2O模式,利用互联网技术,在短期内聚拢大量忠诚粉丝,产生客户聚集效应,销量节节攀升,品牌迅速响彻大江南北,名噪一时。

然而,其中部分品牌由于在产品质量、产品口味等方面出现问题,导致众多客户质疑不断,甚至产生反感抵触。

湘鄂情集团股份有限公司是国内著名的高端餐饮品牌,近年,因社会环境变化导致营收利润急剧下滑,为挽回颓势也曾尝试O2O转型,但终因未能在线上线下实现本质突破而宣告失败,2014年,湘鄂情正式终结其所有餐饮业务,自此,素有餐饮第一股之称的湘鄂情在餐饮界黯然落幕。

从湘鄂情的光环退却中不难发现,餐饮企业互联网化转型不只是简单的套用O2O概念。线上有了产品,线下还要布局市场,拥有了忠诚的客户,还要打造粉丝经济。每一步都非常关键,每一环都缺一不可。

新时期的创业者大多易有急功近利的想法,幻想依托互联网技术和资本运作,将品牌塑造为O2O神话,从而一蹴而就,功成名遂,但往往是昙花一现,好景不长。品牌的培育和成长有其自身规律,无论是O2O被演绎得如何神奇,也都只是改变了营销手段,并没有改变商业的本质。

循序渐进,平稳过渡才能持续发展。社会扩散模型揭示,新事物刚出现的时候,只有2.5%的创新者乐于尝试,其余人则要等到事物逐渐成熟,受羊群效应的影响才逐步接受。同样,新品牌的推出,首先应抓住这2.5%的源点人群,缓慢扩散,积累正面认知和势能,等待和引导爆发时刻。这种循序渐进、平稳过渡才是建立品牌的正道。

小米手机被公认为O2O成功的典范,正是因为最初采取了创办小米社区的做法,在认同小米的粉丝圈里进行传播,收集粉丝建议,逐步改进产品,然后才推出小米手机。

传统餐饮连锁企业的O2O更应如此。海底捞从第1家店到第100家店用了20年时间。北京最受欢迎的面包坊——味多美,从第1家店到第300家店用了18年时间。

小米手机采用的产品材料坚持在全球范围内采购,处理器用高通、屏幕用夏普、组装找富士康;味多美所用的原料也同样在全球范围内采购。奶油用法国的、干酪用澳大利亚的、蔓越莓用美国的、枫树糖浆用加拿大的。

归根结底,好的产品犹如呼吸之于生命,是最重要的保障。O2O只是营销概念,没有质量上乘的产品O2O之路不会长久,即使偶然获利也终将付诸东流。

连锁经营,规模效应才能高速发展。餐饮连锁企业要实现O2O模式的成功需要大量线下门店的支撑。味多美在北京差不多每隔三公里就有一家店,密集的门店不仅保证了产品的新鲜度,同时也保证了产品的配送速度。 O2O模式的成功不能异想天开,不切实际,我们有理由相信,O2O市场仍然属于那些脚踏实地做好产品、做好市场和做好线下门店的品牌,未来必定属于他们。

(以上观点不代表本报意见)

责任编辑:唐龙
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