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宋代商标的表现形式和功能探析
——兼论商标的文化意义
发布时间:2021-08-06 11:13 星期五
来源:人民法院报

所谓商标,根据辞海定义,是指商业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志。一般用文字、图形或记号注明在商品、商品包装、招牌、广告上。其主要的功能和价值在于识别商品来源。我国商标法第八条也规定,任何能将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区分开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。

一、我国古代商标雏形——北宋“白兔商标”

清末,中国被动卷入到近代世界重商主义的历史洪流中,在内外因的共同作用下促成了《商标注册试办章程》之制定,从此揭开了我国商标法制的帷幕。但是这并不意味着商标本身也是一个舶来品。实际上,早在北宋时期,就已经产生了商标的基本形态。宋代社会经济繁荣,商业活力得以空前释放,商业和手工业的竞争也随之加剧,标记商品、打造品牌以获取竞争优势成为一种流行趋势,再加上雕版印刷和造纸技术的普及和进步,为商标的形成创造天然的条件。比如,现藏于中国历史博物馆的一块北宋铜板,上刻“济南刘家功夫针铺”,两侧刻“认门前白兔儿为记”等字样,中间配以白兔捣药图形。作为店铺标志,它既有文字,又有图形,并结合了店铺主人的姓氏,在某种意义上已经和现代商标无异。如果仅凭“济南刘家功夫针铺”或“认门前白兔儿为记”等文字叙述,说其是商标,尚且牵强,但其上又附以白兔捣药的图形后,就使得这块铜板具备了很强的个性化和显著性特征。凡见“白兔捣药”之标志者,自然联想到“济南刘家功夫针铺”。因而北宋“白兔商标”可以说是世界上迄今为止最早的商标实物。

二、表现形式:更注重商品特征的个性化描述

北宋“白兔商标”无论是表现形式、构成要素还是功能上,都已经完全接近于现代商标。但总体而言,该时期所出现的“商标”形式和现代意义上的商标还有一定的区别,它更加注重对商品及其来源的描述和推介。

一种为“招牌”,即法律上所谓的“商号”,以起到区别于其他商家,推销自己商品或服务之功能。如《清明上河图》所描绘的招牌有“孙羊店”“久住王员外家(旅店)”“杨家应症(医药店)”“刘家上色沉檀楝香”“王家罗锦匹帛铺”等。而现代商标一般只用于商品和服务上,和店铺名称没有必然关联。但从识别商品和服务来源这一功能来说,“招牌”已经具备了现代商标的基本要素,可以视为现代商标之雏形。并且有些“招牌”经过长时间的苦心经营,形成了良好的商誉,从而转化为现在的商标,如大家耳熟能详的“谢馥春”“六必居”“内联升”“唐老一正斋”“瑞蚨祥”“同仁堂”“张小泉”皆属于这种情形。

一种为“仿单”,或称“裹贴”。一般用于包裹商品,类似于今日商品说明书,兼具产品推销之用,其上印有商号、显著标记、出品特点和销售地址。上文中提到的“济南刘家功夫针铺”雕刻铜印板就是最典型的“仿单”,“济南刘家功夫针铺”为其商号,“白兔捣药”图形为其商品标记,另有七列楷书阳文“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”为其产品介绍。从形式上来讲,“仿单”虽然没有现代商标所具有的简约、个性和显著之特征,但在当时确实起到了区分产品、识别来源、标识知名度等作用,具备了商标的基本属性,也可以说是商标的一种早期表现形式。

以上是从“商标”的表现形式来分类。如果以外观构成分类,宋代“商标”也有文字标识、图形标识以及两者的组合,更有实物标识,如《东京梦华录·食店》记载“瓠羹店,门前以檀木及花样沓结缚如山棚,上挂成边猪羊,相间三二十边。”就是典型的将所卖商品实物直接挂于或摆在显眼的地方,作为“商标”所用。

三、价值和功能:兼具识别性、防伪性和广告性

现代商标的首要功能是识别商品或服务来源,并结合法定的形式、要素和外观,方可具备注册商标的要件。然而,就宋代经济社会的客观历史而言,虽然宋代商业发达,但商品的流通和传播渠道有限,商业者就会自然倾向于在“商标”本身上做足文章,以实现推介产品之目的。因此,宋代“商标”的主要功能并不拘泥于显著性和识别性。不同类型的“商标”可能发挥的作用和所欲实现的目标也不尽相同。

其一是防伪功能。商标无论是文字还是图形亦或两者组合,都有可能被他人假冒牟利。在宋代商标法制并不完善的情况下,这种假冒行为对于商家来说有时是致命的打击。因此,商家除了在提高产品质量,创造品牌特色上下功夫之外,还要从“商标”本身的防伪技术上下功夫,即设计出独特且较难被仿冒的标志。如宋话本《勘皮靴单证二郎神》记载:制鞋匠任一郎,在每双做好的鞋中都会放一张写有“宣和三年三月五日铺户任一郎造”字样的字条,并且家里特设一本“坐簿”,靴子里面的纸条与“坐簿”上是一样的。若买家想辨别真伪,“只消割开这靴,取出纸条儿来看,便知端的”。但在当代,商标权利人已经不再关注商标本身的防伪技术了,因为再高超的防伪技术,也难以跑赢过现代仿真技术的速度,故而现代商标通过本身的防伪技术保证产品质量或真假的功能已经逐渐消退了。

其二是广告和商誉维持功能。这种类型的“商标”一般都借助于名称本身所具有的价值或知名度,起到推销或代言的作用。最常见的是以官职、名人姓氏或某种荣誉认证作为店铺招牌,显现出一定的身份性特征。如《清明上河图》中的“赵太丞家 ”医药铺是以官职来命名。再如南宋临安的严某,因治愈了皇帝痢疾,故授其官为防御,又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的商标,从此药铺名声大振。可见,他们所体现的广告功能并非源于商标本身,而是归功于“商标”名称背后广为人知的含义或故事。而在当代,除了一些具有较长历史的商家之外,很少有以这种方式设计的商标。

其三是产品说明功能。最典型的是以产品本身的功用、制作方法或融以其他要素来命名,这种命名方式在我国古代非常普遍,从影视剧作品中便可见一斑。尤其见于医药方面,如“治酒所伤良方集香丸”“五劳七伤回春丸”“本堂法制应症煎剂”“山水李家口齿咽喉药”。消费者看见商品标识便能知道商品的作用,同时也兼具一定的广告功能。这一功能和现代商标的命名要求有很大的区别,我国商标法第十一条就规定,仅直接表示商品质量、主要原料、功能、用途等特点的,不能作为注册商标。

四、一点启示:商标具有独特的时代和文化意义

虽然现代商标的基本要素已在全球范围内趋于一致,但是从商标的萌芽到现代化的历史演进及其产生背景、表现形式、功能价值来看,我国早期的“商标”都带有鲜明的时代印记,蕴涵着丰富的民族基因和文化内涵,具有显著的本土性特征。宋代“商标”客观上萌生于其经济和商业的发达,但真正的内核动力在于宋代文化的空前繁荣。无论是文字还是图形亦或是两者组合,商家都特别注重“商标”和商品的内在关联及其背后所包含的特殊含义,而不单单起到指引、标识的作用。

所以,从这个方面来说,以宋代为代表的我国古代“商标”,更加注重“商标”本身的文化含义,以及由此衍生的内在个性,而非外观的独特性。尤其那些知名度高的“商标”,往往具有独立于商品本身的内在价值。这也在一定程度上启示我们,商标不仅仅是一种商品或服务的简单标识,更是一种内在文化底蕴的外在展现。如果能将两者完美结合,那么商标本身所具有的美感和价值也将得以升华。尤其在当下,如何通过商标展现我国独有的民族文化,彰显文化自信,重新反思那些完全脱离本土、晦涩难懂的商标名称,让“国潮”成为一种流行因素,也是值得我们深入思考的话题。

(秦潇 作者单位:江苏省南京市江宁区人民法院)

责任编辑:刘策
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